Отказ от лайков заставит бренды смотреть на «реальные метрики»

Аналитики eMarketer решили поразмышлять, к чему приведет отказ Instagram от счётчика лайков. И пришли к парадоксальному выводу – это будет способствовать росту social e-commerce и развитию измерений. Вывод кажется странным лишь на первый взгляд, давайте посмотрим на аргументы.

Привычка оценивать контент на основании количественных показателей автоматического сбора, которые легко «накручиваются» (лайки, подписчики, репосты) стала очень распространённым явлением не только в пользовательской среде, где нет точных инструментов для объективной оценки эффективности, но и среди рекламодателей, что довольно странно, на самом деле.

Это привело к следующим очевидным негативным последствиям:

• игнорирование пресловутого «качественного контента», у которого мало откликов;
• психологический дискомфорт пользователей, чей контент не получает достаточного количества откликов;
• накрутка количественных показателей и фальсифицированная статистика (по принципу: сколько надо – столько будет).

Вот несколько мнений по озвученной проблематике:

Ольга Берек, блогер и владелец брендингового агентства CMYK Laboratory:

Люди слишком концентрируются на цифрах под постами и судят о контенте не глядя. Соцсети устали от гонки вооружений и накруток. Блогеры-новички болезненно воспринимают отписки и скачки лайков. Обычные пользователи чувствуют себя некомфортно на фоне агентов влияния с тысячами откликов.

Владимир Плотников, SMM-менеджер REG.RU:

Бытует ошибочное мнение, что лайки – это отражение успеха или неудачи. Однако многие начинающие пользователи ориентируются именно на этот аспект и, если результат не превосходит их ожидания, могут закрыть перспективный блог.

Пресс-секретарь АО «ЭР-Телеком Холдинг» Дмитрий Смиркин отметил, что лайки в социальных сетях влияют на настроение, поведение и действия миллионов людей. «Подобная форма социального одобрения порочна. В погоне за лайками и подписчиками люди рискуют жизнью, подвергают опасности себя и окружающих. Со временем у пользователей социальных сетей формируется зависимость от мнения других. Нередко виртуальная жизнь замещает реальную», – рассказал он RSpectr.

С этой точкой зрения согласна юрист, криминолог, преподаватель ИМПЭ им. Грибоедова Елена Бочкарева. По ее мнению, молодежь, гонясь за общественным признанием, выраженном, как правило, в статистических показателях соцсетей, попадает в своего рода психологическую зависимость от одобрения социумом. «Некоторые люди даже преступают закон ради повышения собственных рейтингов в социальных медиа. Все это связано с психологической нестабильностью и деструктивным поведением», – поделилась она своей точкой зрения с RSpectr.

Основной аргумент при доказательстве целесообразности подобного шага состоит в том, что бренды начнут уделять больше внимания реальным метрикам, а не таким эфемерным и накручиваемым как лайки:

✔️фактические показы;
✔️ вовлечённость;
✔️ загрузки;
✔️ переходы и покупки.

На самом деле такие метрики, как лайки и число подписчиков, уже начали отходить на второй план.

А отказ от счетчика лайков заставит бренды быстрее двигаться к более точным измерениям эффективности рекламных кампаний и, возможно, сосредоточиться на прямой конверсии и продажах. Этому помогут и новые шоппинговые возможности, которые в этом году ввел Instagram. Так что лайки вроде как и не жалко вовсе.