Самый полный туториал от Елены Торшиной о том, как бороться с грязью и плохими отзывами в интернете

Негатива в интернете по запросам типа: «ФИО», «ФИО + отзывы», «Компания», «Компания + отзывы» — всё больше. Нет, не так: только отрицательная информация и есть по этим типам запросов. А сами они— для того и забиваются пользователями в выдачу, чтобы узнать именно негатив :)

И по-прежнему с этой бедой гораздо эффективнее, быстрее и дешевле бороться не заявлениями в полицию на клевету, не исками в суд о чести и деловой репутации, а выдавливанием из выдачи digital-методами. Это научный и эмпирический факт.

Но прежде чем читать дальше, а читать надо будет очень много,— пройдите самый быстрый и точный в мире тест: действительно ли вам важна репутация в сети и так ли уж сильно она вредит вашим финансам.

Правда в том, что грязь в интернете вредит далеко не всем бизнесам

Чаще всего сферы и ситуации, где плохие отзывы могут значимо отразиться на реальных деньгах, связаны с деньгами и здоровьем.

1. Медицина и соседние направления. Любые врачи, кроме судмедэкспертов, неизбежно имеют недовольных пациентов. Массажисты, косметологи, ветеринары, психотерапевты и пр. Для них отзывы недовольных — действительно уменьшают поток клиентов.

Если речь идет о платных услугах, связанных с телом, красотой, здоровьем, детьми, домашними животными и пр. под.— люди ищут не клинику, а хорошего врача. Либо — по личным рекомендациям. Либо изучают отзывы в интернете.

И если видят сверху негативные — чаще предпочтут перестраховаться и найти другого специалиста, чем рискнуть и проверить на себе.

Если вы озадачились увеличением груди и стали искать доктора — пойдёте вы, скажем, к пластическому хирургу, про которого известная блогерка Люба, звезда Ютуба, снимает разоблачительные видео, как он ей криво пришил грудь? То-то. А она ведь лишь одна из сотен его пациентов — остальные молчат, потому что с ними все ОК.

2. Бизнесы, которые связаны с инвестированием или нуждаются в инвестициях

Рискнуть деньгами нашему человеку обычно ещё сложнее, чем здоровьем.

Странно говорить это, когда думаешь про МММ и тех, кто верит телефонным мошенникам — но большинство людей в России даже вложения в акции считает чем-то вроде казино. И не склонны инвестировать в тех, про кого диванный аналитик в твиттере написал нехорошее.

Настоящим же, крупным инвесторам — просто не нужны лишние риски, проблемы, не нужна лишняя шумиха вокруг проектов. Just business.

А вот товарке, например, — значительно легче. Плохие отзывы о чайнике, кроссовках или шуруповёрте — это, скорее, диалог с потребителем и рутина для SMM-отдела. Уронить продажи и сокрушить бизнес они обычно не в состоянии. Кроме того, отзывы о товарах часто консолидированы на 2-3 платформах, с этим банально удобно и просто работать, алгоритмы отточены. Я говорю об отзывах на всевозможных маркетах.

Что касается услуг, там тоже негатив не смертелен. У мобильных операторов, провайдеров, банков, рекламных агентств, такси, авиаперевозчиков и под. всегда существует отток клиентов. Люди мигрируют из Альфы в ТКС, из ТКС в Точку, из Сбера в ВТБ, от Билайна в Мегафон, от Мегафона в Теле-2 — и так до бесконечности. Многие мигрируют с неприятной вонью в соцсетях. Но и сопоставимый приток обеспечивает всё тот же отдел маркетинга, продаж. А мальчики и девочки для битья из SMM-отделов сглаживают фон.

Иногда негатива про компанию или продукт в сети бывает слишком много, и может казаться, что бизнес тонет под его тяжестью. Но, когда начинаешь разбираться, оказывается, что причин краха гораздо больше и они существеннее плохих отзывов в интернете.

Осознали? Прошли тест? Прикинули, связана ли ваша деятельность с тем, что русскому человеку дороже всего (деньги и здоровье)? Теперь давайте разбираться предметно, как же отмыть ваше доброе имя и доказать всем в интернете, что вы не верблюд.

Первым делом подавите в себе гордость и постарайтесь решить проблему мирным путём

Это касается праведного гнева плакальщиков и обиженок в соцсетях. Там, где с пользователем можно связаться лично — в комментариях или чате.

В идеальном мире вообще все конфликты с обиженными потребителями неплохо бы решать в личном порядке. Но мы не в идеальном мире, а в интернете. Здесь у пользователя свои мотивы громко выплёскивать недовольство брендом/продуктом.

Он хочет решить проблему. Вернуть бракованный товар, поменять его на новый, забрать назад свои деньги, а то и получить с вас компенсацию. То есть имеет вполне конкретную цель и выгоду. С таким можно договориться.
Нехватка внимания. Пользователь хочет страдать, а не сатисфакции. Если проблема исчезнет — он лишится инфоповода, его перестанут жалеть в комментариях. Он наслаждается славой в роли мученика.
Жаждет возмездия. Никаких компенсаций ему не нужно, кроме злорадного морального удовлетворения. Этот паладин борется против зла в лице вашего бренда. Он хочет священной войны. Разрушить репутацию бренда, смешать его с грязью и пустить по миру. ~~И умереть отмщённым.~~

Людей из категории 2 или 3 видно сразу — договориться с ним нельзя. Они отказываются решать проблемы с вами напрямую, со службой поддержки. Вместо этого пишут посты на ФБ, тэгают вашу корпоративную страницу и выкладывают скриншоты вашей переписки на всеобщее обозрение.

В этом случае вам остаётся быть предельно корректными, выразить неподдельное сочувствие доставленным неудобствам, и — так же во всеуслышание — предложить решить проблему полюбовно. Т.е. просто стараться выглядеть максимально адекватными на фоне экзальтированного страдальца.

Но сначала всегда, всегда надо убедиться: вдруг удастся решить проблему конструктивно и тихо. Обязательно пытайтесь выяснить у обиженного в личке — что же он хочет и постарайтесь ему это дать.

Почему судиться — неэффективно?

1. Компетентность значительной части наших судей в разного рода интернет-делах — на уровне каменного века. Не говоря уже о сотрудниках полиции. Какие соцсети? Какие отзывы? Какие блогеры? Что это вообще?

Представьте: заходите вы к следователю со своим заявлением, что у вас взломали аккаунт в Фейсбуке и от вашего имени рассылают спам и призывы. А у него в кабинете всё заставлено раскладушками. Вы спрашиваете: «Работы много, ночуете прямо здесь?» А он говорит: «Нет, у нас тут серийный вор раскладушек, изымаем». Вот уровень, понимаете?

Следователь просто не владеет терминами типа «спам», «взлом аккаунта» и т.п. То же и в суде. Что есть электронная почта? Что есть блогер? Судьи перегружены, они не хотят разбираться в этих материях.

2. Долго и дорого. Есть случаи везения, когда недруги ещё по досудебной претензии убирают свои страницы/группы/отзывы. Напугался какой-то школьник ваших юристов, мама с папой наругали — он всё удалил. Но это 1 случай на 1 000 000.

А так, ваш минимальный набор денег, если пошли в суд:

от 50 000 р. на нотариусов и экспертизу (лингвистическую и пр.),
от 100 000 р. на адвокатов за 1 инстанцию.

И от полугода слушаний, а далее от 1 года исполнения решения суда.

Для сравнения — что вы можете сделать за эти 150 000 р. в интернете. Ну, в среднем — 3 публикации с поддержкой поведенческими, которые займут вам 3 позиции в ТОП10. За месяц-два. Выбирать, как говорится, вам.

3. Решение суда и действительность — параллельные прямые. Не пересекаются. «По суду», ваших противников могут обязать снять статью и заплатить штраф/моральный ущерб. Про компенсации — забудьте сразу. В случае удачи, снести публикацию могут — это максимум. Но долго ли поднять новую статейку или новую группку во ВК, в этот раз более конспиративно, чтобы адвокаты просто не нашли, кому адресовать иски.

Есть ли готовая рабочая схема выдавливания грязи из выдачи?

Схема — все та же.

1. Набираем достаточный объем для вытеснения негатива за пределы ТОП20. То есть, как минимум, вам нужно 20 новых публикаций. Это если вы сможете протащить все наверх и удержать их там. А это практически невозможно. Поэтому исходите сразу из 30 шт. публикаций/профилей и прочих единиц для вытеснения.

2. Соблюдаем разнообразие платформ, форматов в рамках ТОП20. Тот, кто забивает нужный запрос в поисковик, должен получить как можно больше информации в удобном для него виде— видео, тексты, картинки, биографии, интервью, авторские колонки и пр.

3. Супер-релевантность запросу пользователя — раз. Два — новое должно быть более «горячим», точным, актуальным, с более привлекательным заголовком и сниппетом, закрывающим ответ на вопрос пользователя со всех возможных сторон.

4. Поддержка поведенческими и социальными сигналами. Хотя, если честно, соцсигналами поддерживаем больше для традиции. По наблюдениям, они теряют вес. А вот без поведенческих — вы завязнете. Не забываем, что подкручивать поведенческими можно только сторонние сайты, не свои! Кстати до относительно недавнего времени обслуживание публикаций поведенческими факторами было дорогим удовольствием. Где-то от 10 до 30 тысяч рублей надо было добавлять к стоимости каждого размещения, чтобы точно вывести его в ТОП и точно там удержать. А сейчас появился в 4 раза более дешевый способ, при этом такой же эффективный. И мы, естественно, сразу его протестировали и теперь владеем им в полном объеме.

Где размещаться?

Форматы и платформы, повторяю, должны быть разными. Вам пригодятся и соцсети, и СМИ, и энциклопедии. Но надо проверять каждую площадку, каждый домен.

Во-первых, SEO проверка домена — попадёт ли он в ТОП.

По важности:

наличие в новостных агрегаторах,
ранжирование нескольких размещённых статей (разных по дате) по их ключу,
попадание последних статей в новостные ленты агрегаторов,
посещаемость,
безопасность (вирусы, фильтры ПС),

Такие факторы, как соц. активность, ссылки, ключи в топе и т. д. смотрим в последнюю очередь. Многое можно проверить тут.

Во-вторых, общаемся с редакцией — будут ли они размещать материал с нужными нам заголовком, подзаголовком (с ключевиками) и прочими требованиями. Или будут менять текст под себя до посинения.

Есть редакции, где SEO-шник догадается прописать ключевики в невидимой на сайте части тайтла. А видимый заголовок остаётся приличным, «для людей». Срабатывает такое 50 на 50. Лучше всё делать по-нашему, с таким, как нам надо, видимым заголовком.

Есть особо любимые площадки у Гугла и Яндекса. Яндекс — любит свои сервисы :)

Для Google стоит сделать свой YouTube-канал и залить туда хотя бы пару видео. Стоит сделать сайтик на Блогспоте (он же блоггер.ком). Google очень любит длинные-длинные-длинные тексты.

Обязательно используйте мощь ЖЖ. Это по-прежнему – самое прекрасное из всего, что может быть по выдавливанию негатива из выдачи и по стойкости нахождения в ТОПе Яндекса. Соотношение цена/качества — лучшее из лучших. ЖЖ, живи вечно! :)

Если заболело или воспалилось, излейте боль тупо в своём ЖЖ. Нередко хватает и одного поста в новом дневнике. Только сразу покупайте проф. аккаунт на год: на обычном в ТОП не взлетаешь, проверено.

Делаете какую положено оптимизацию текста ключевиками — и оно в выдаче. Честно. Без смс и переплат :)

Полезно для выдачи Яндекса изливаться и на Дзене. Естественно, уникальным контентом. Но Дзен придётся именно вести сколько-то системно, чтобы он пробился в выдачу. Одним постом на Дзене позицию в ТОП10 не занять.

Кстати, прекрасная стойкость в выдаче у проекта РабДно. Оно, по опыту, отлично взлетает в ТОП10 обоих поисковиков и закрепляется там железобетонно. Да и мало есть площадок, где можно так прекрасно нарисоваться со своей профессиональной или личной историей без мозгодр выкручивания рук со стороны редакции. РабДно будет в ТОП10 даже без накрутки поведенческими, а герой, которому надо отмыться, предстанет там просто неотразимым.

Сколько уйдёт времени?

Сроки выдавливания негатива из выдачи — минимум 6 месяцев активной работы.

Если негатив пустил корни уже и в подсказках (например, начинаешь забивать: «Михаил Фадее...», а поисковик уже предлагает: «маркетолог из 90-х»), — дела плохи. С таким работы на год точно.

Подсказки душатся исключительно поведенческими сигналами, и они очень живучие. Но зачистить выдачу и забить на подсказки — как вымыть пол, а посреди комнаты оставить кучу экскрементов и надеяться, что никто не заметит. Заметят. И растащат по всей комнате моментально.

Что важно понимать — у работы с выдачей по сути нет конца. Огонь постоянно надо будет поддерживать.

И спустя полгода, и спустя год. Просто следите за выдачей и хотя бы раз в квартал кидайте куда-то статейку/ролик с нужным ключевиком в заголовке, ну и нужными словами по тексту, подзаголовкам. Известная субстанция — тонет, но только когда её погрузил под воду и держишь руками :)

Ещё одна суперважная функция такого постоянного «присутствия в эфире» — подстраховка на случай травли. Если вас начнут хейтить, распространять о вас компромат, отвратительные отзывы и всячески агрессивно топить — вам понадобится готовая трибуна, чтобы ответить. Такая, с которой вас будет слышно тем, кто настроен послушать, а не только кинуть камень.

Важно: эта трибуна должна индексироваться, чтобы остаться в выдаче. Поэтому, например, Телеграм — не для этой цели. Отдельный пост в ФБ или Инстаграме в выдачу тоже не попадёт — попадет только профиль. Трибуной может быть ваш канал на Дзене, куда вы дублируете посты из Телеграма или Инстаграма. Или ваш ЖЖ — хотя бы с тем же дублирующимся контентом. Важно, чтобы это была площадка с историей, чем-то заполненная.

Учитывая, что на этой площадке вам, возможно, придётся обороняться — не складывайте туда то, что может быть использовано против вас.

Не пишите о сколько-нибудь серьёзных ошибках в работе своего бизнеса или продукта, даже если вы всё в итоге исправили. Не подрывайте своими же руками доверие к вашему качеству.

Тренд соцсетей на «новую искренность», «неидеальность» и прочую «близость к народу» можете отработать рассказами о том, как вы провалили экзамен в школе — максимум.

А как мне не сделать ещё хуже, начав вытеснять негатив из выдачи?

Самое последнее дело №1, которое можно начать при работе с выдачей — платить за снос негатива. Это петля. Это зыбучие пески. Заплатите одному — не вылезете оттуда, вас пустят по кругу. Что на разных отзовиках, что в ЖЖ так называемых журналистов. Что на сайтах с компроматами.

Самое последнее дело №2 — играть на территории противника. Писать позитивчик там, где все перегажено. Начинать новые ветки о своей святости на форумах, где ваш светлый лик погребён под слоем тухлых помидоров. И так далее. Там никто не услышит ваш голос. И в выдаче всё равно выше будет стоять негатив.

Занимайтесь вытеснением. Не занимайтесь кормёжкой троллей. Играйте на своих территориях, на новых территориях. Создавайте позитивный контент там, где вас не знают или хотя бы не ненавидят.

Об этом давно известно всем, кто читает Торшинский Telegram-канал— я там не раз это разжёвывала.

Однако, есть ещё кое-что.

Здесь может быть крайне любопытное исключение: можно создать конкуренцию в виде статьи на том же сайте, что сейчас в выдаче с негативным оттенком, сделав там образцово-показательную статью с позитивным оттенком. Но это схема сложная и рисковая.

Она отрабатывается с задействованием поведенческих факторов и с созданием контента по определённому алгоритму. Ориентируемся на то, что новая статья, по сравнению со старой, негативной, должна:

а) быть ещё более релевантной запросу;
б) оказаться залипательнее (иллюстрации, видео, графики, больше визуальной составляющей);
в) иметь всё, что мы можем сделать для более кликабельного сниппета, чем у первой, негативной, статьи.

Уверены, что сможете так? Тогда вперёд. Не готовы — ищите другую трибуну.

Главное — не молчать. В интернете все очень просто: молчит — значит, виноват. Любой ментально здоровый человек, когда решает, затевать драку или нет, сомневается. По статусу ли ему? Стоит ли уподобляться тому, кто кидается грязью? Может, проигнорировать и все само рассосётся?

Мои рекомендации таковы. Естественно, смотрите на свой склад характера, насколько вы ментально тянете войнушки в интернете.

Но помните одно: пока вы сомневаетесь, решаетесь, надеетесь, что все само успокоится — ВЫДАЧА КОНСЕРВИРУЕТСЯ.

И если вас не слышно, а обвинитель ваш громогласен, в выдаче формируется ваш образ со знаком минус. Противовес со знаком плюса в выдаче сам собой не появится. Этим придётся заниматься. В формате ли войны, в формате ли пиара — но ваша позиция должна прозвучать.

А можно и выдачу почистить, и трафик покупателей увеличить?

Очень часто пациенты, у которых болит выдача, хотят усидеть на двух стульях: чтобы новые публикации и вставали в ТОП, и давали трафик, продажи. Пожелание — вырви глаз. Очень, очень сложно этого добиться. Постараюсь объяснить, почему:

1. Сайты, с которых к вам может прийти конверсионный трафик — это один тип сайтов, а сайты, которые поисковики пушат в ТОП — совершенно другой. Первые могут быть реально крутыми и мощными, читаемыми. Вторые — позорным дном в стиле «привет из 90-х». А в ТОПе будут стоять именно вторые. Несмотря ни на что и вопреки всему.

Мы эмпирическим путём подобрали буквально десяток классных, читаемых сайтов, которые быстро и надолго оказываются на первой странице выдачи и могут при этом давать трафик, продажи в моменте и шлейфом. Но они редкие, как алмазы в руде, и обычно такие же дорогие.

Один из них, кстати, пришлось даже создать самим :) Упомянутое выше РабДно.

2. Приличные сайты с ооооочень большим скрипом берут посты с заголовками, где есть ключевик типа «Рога и копыта отзывы». Или даже просто название компании, фамилия владельца.

Естественно, мы добиваемся максимальной художественности и кликабельности в таком заголовке. Но он все равно адски палевный и нескладный, убивает читаемость. И он — критически необходим! У моих авторов — и то не с первого раза получается делать такие заголовки органичными, а они на этом деле съели больше собак, чем китайцы на Фестивале собачьего мяса.

3. Пост должен быть релевантен запросу! Третий раз пишу, это действительно важно.

Если у вас проблемы с запросом типа «Рога и копыта отзывы сотрудников», то текст должен давать ответ на вопрос, как работается в вашей компании людям. Но если вы хотите статью на условном Forbes про свой бизнес, вы её не перекроите под «отзывы сотрудников». Это будет убого, и сквозь сову будет отчётливо просвечивать глобус. Да и из ТОПа вылетит запросто: потому что рассказ о вашем бизнесе не релевантен запросу, как в этом бизнесе чувствуют себя сотрудники.

Короче, на первом этапе, когда набирается объем публикаций и вытесняется самая заскорузлая грязь — лучше сосредоточиться исключительно на этом. Прыгать на более пиарные, красивые вещи, которые по инерции будут взлетать в ТОП — можно уже после того, как отстираете первые две страницы выдачи.

А что сделать, чтобы про меня вообще не писали плохого в интернете?

Ничего. Это невозможно.

Но не переживайте сильно. Не убивайтесь. Негатив в выдаче есть про всех, кто делает в этой жизни хоть что-нибудь, уже тем более бизнес. Про всех!

Даже если у вас нет аккаунтов в соцсетях, все равно про вас напишут плохое.

Если бы бизнесы и репутации зависели только от того, что пишут плакальщики и страдальцы в интернетах — ну, как минимум «Торшинский Трест» перестал бы существовать ещё в 2017, не успев стартовать. Но на дворе 2020, выдача по запросу моего имени и фамилии, по названию моей компании — в тех ещё фекалиях врагов и конкурентов, а мы с моей командой по-прежнему в деле :)

А что ты сама, Торшина, сделала, чтобы советовать тут с умным видом?

Я, так скажем, имею опыт мореходства в этих бурных коричневых волнах. Отчищала репутации в выдаче одним клиентам, создавала некоторые проблемы другим, согласно брифам. Словом, была с обеих сторон баррикад. Имела ряд сложностей с репутацией сама, получила негласное прозвище «королева срачей»; выжила, научилась эффективно работать в условиях давления. И из всего этого вынесла кое-какие ценные уроки. Например, те самые, что в суды надо идти в крайнем случае, когда уже все человеческие методы перепробованы. В суде нет выигравшей стороны, там все — проигравшие. Разве что считать выигравшей стороной ту, которая слила меньше денег на нотариусов и адвокатов. _

Мне регулярно звонят и пишут в личку разные люди — даже не знакомые, а случайные френды с Фейсбука. Обсудить их проблемы с негативом в сети.

Вот нерадивый сотрудник уволился из компании и начал поносить её, хотя его там содержали, как короля, и терпели его закидоны. Что делать — наехать в ответ? Солидно ли это? Может, снисходительно проигнорировать?

А вот конкуренты обнаглели: скопипастили все наработки, спасибо не сказали, теперь кричат, что это они всё придумали, очерняют нас везде — что делать?

Другой конкурент — протиснулся в гос. закупки, хотя его продукт устарел и опасен. А мы — частный бизнес с хорошим продуктом, но без подвязок среди чиновников. Как нам быть, как потеснить этих коррупционеров или хотя бы выжить, когда тут такое?

А вот блогер шумит во всю ивановскую, как пострадал от бренда, это подхватили его подписчики — что делать?

Такие разговоры я веду постоянно с предпринимателями всех мастей. Этот поток полноводен, а в кризисы ещё и вскипает: ведь когда нет денег, войнушки ожесточаются.

Люди мучаются, не знают, как сделать, чтобы было правильно. Ведь огромный пласт проблем — не столько в алгоритме выдавливания грязи из ТОП20, а в психологии, как бы это ни звучало. Чтобы такие кейсы закрывать, нужно понимать течения этого полноводного океана. Какая волна смоет «пациента», а какую он оседлает; что ему по масти, а что — зашквар, хотя для выдачи было бы супер-эффективно.

И разобраться в этом, пожалуй, даже важнее чисто технических фишек. Хотя они есть, куда без них.

За годы ассенизаторской работы по отмыванию выдач команда «Торшинского Треста» Елены Торшиной научилась делать, например, вот такие нетривиальные вещи:

─ Выдавливать за пределы ТОП20 такую стойкую дрянь, как Компроматы (сайты типа «Компромат», «Антикомпромат» и пр.)

─ Выдавливать за пределы ТОП20 всевозможные Отзовики, которые по-прежнему — кошмарный сон в товарке. Несмотря на то, что реальные пользователи там уже скорее тонут, чем находят какую-то информацию, решающую в покупке.

─ Вытягивать наверх то, что застряло в ТОП50 и даже то, что за пределами ТОП100, и никак не может занять достаточные позиции для закрепления в ТОП20. За это спасибо и Юзератору, и одному нашему личному изобретению: работать с поведенческими могут не только лишь все. Мало, кто может это делать.

─ Собрали пул отличных площадок с доменными именами, которые обожает Яндекс и Google.

─ Освоили работу со всеми сервисами Яндекса, потому как именно их Яндекс пушит сильнее всего в ТОП10.

─ Подключаем к работе все профили в соцсетях, на видеохостингах, в каталогах и под., оформляем и заполняем их под ТОП10. Это здорово добавляет к объёму и не тянет за карман, ведь тут мы не платим денег платформе.

Но это чисто технологии, а всё, повторю, гораздо сложнее, тоньше и глубже. Я никогда не предложу человеку тупо написать 100 штук хороших отзывов там, где написано 10 плохих. Диагностика, обезболивание, убрать симптоматику, а уж потом лечить и приучать к профилактике. Только так грязь отступает.

Итого, отстирать грязь с ТОП20 выдачи — возможно. На это уйдёт не меньше полугода и не меньше полумиллиона рублей.

Большинству владельцев бизнесов проще развить в себе более философское отношение к хейтерам и обиженкам. А некоторым, я знаю, сияние кармы и репутации жизненно важно. Если вы из таких — океан сами знаете, чего ждет вас.

Ссылка на оригинал поста на VC.ru: https://vc.ru/marketing/143878-samyy-polnyy-tutorial-ot-eleny-torshinoy-o-tom-kak-borotsya-s-gryazyu-i-plohimi-otzyvami-v-internete