Три истории, когда деньги лучше пропить, чем купить на них рекламу

Люди не дают друг другу времени. И это глобальная проблема, в том числе в работе, в бизнесе. Важнее денег и объёмов – в рекламе и продажах только время. Абсолютно непреодолимый фактор. Ну что в 2023 году можно сделать в перфоманс-маркетинге за 4-8 недель? Три нихуя. Каким, блять, образом, по разумению дорогих наших предпринимателей, можно взять и разработать новый стабильный канал продаж за месяц? Всю свою рабочую практику я говорю: если у вас месяц-два времени и денег на одного сраного блогера или на 500 кликов из Директа – лучше пропейте их. Закажите шлюх, купите ###ина – enjoy. И вам больше удовольствия, и экономике больше пользы :)

В настройке продаж время – абсолютно критично. И его надо всё больше. Раньше мы говорили, что если Директу заработать, он заработает через месяц-два. Сейчас мы говорим «от 4-х месяцев». На коротких дистанциях этот инструмент практически не применим. Не надо даже начинать. Понятно, что Яндекс в многочисленных вебинарах то и дело пиздит, как его совершенные алгоритмы машинного обучения с легкостью находят ваши деньги на балансе и сливают их покупателей среди миллионов пользователей интернета. И что мастер-кампании вы запустите сами за 5 минут – успевайте вёдра под золото подставлять. Только на этих вебинарах всегда забывают про одну деталь: нужно оверх-дохера времени для сбора статистики, достаточный для ниши/региона рекламный бюджет, чтобы протестировать разные форматы кампаний, гипотезы и найти месяца эдак с пятого то, что будет давать покупателей по адекватным ценам в адекватном количестве.

Ниже я дам три типичные истории, когда людям надо было пропить эти свои деньги и не носить их в Директ. И одну хорошую историю, когда всё удалось вывести в плюс за месяц, но это история из прошлой жизни, какой мы больше не понюхаем.

Первая история – хорошая. Чтобы закончить пост плохими, и вы запомнили только их, потому что хороших больше не будет :)

В нашей практике есть пример запуска ситуативного товара. Это экспресс-тесты на ковид, 2020 год, вторая волна, счастливое беззаботное время. Крутились одновременно в 3-х основных каналах трафика: Директ, Google пустила слезу, блогеры. Продукт был с качественной посадочной, которую, собственно, собрали мы сами, и одной из самых выгодных цен на рынке. При этих условиях Директ неплохо отработал первые два месяца: давал и розничные продажи, и оптовые заявки. Наверное, в Яндексе случайно не заметили, что льют бизнесу качественный трафик :) Но затем, по разным причинам, он начал сдуваться. Завершение ковидной волны, смена алгоритмов, приход новых конкурентов, или просто Яндекс заметил, что дает хороший трафик, и очухался. Поэтому нам приходилось танцевать вприсядку, чтобы этот канал хоть каким-то образом удерживать на окупаемости.

В отличие от Яндекса, Google работал ровно и суммарно дал большую часть продаж, а периоды спада мы легко пережили, отключив нерентабельные регионы и объявления. Выпусков у блогеров было немного, и почти все окупились. В посте описаны подробно и прозрачно все цифры, там классика: Google кушал в 2 раза меньше денег, при этом давал в 2 раза больше продаж. И работал в 10 раз стабильнее. Совмещая Google и блогеров с Директом, мы работали весело и с азартом.

Но в 2023 можно окончательно забыть про Директ, если кому-то что-то там надо быстро. Директ – это долго, дорого, нестабильно и беспонтово. А если вы ещё и блогера хоть одного не можете купить и помочь себе же хоть ретаргетинговую базу поскорей накопить, то тем более. В Директе сейчас более-менее терпимо тем, кто начал давно. А всем залетающим туда в 2023 году, надо очень много денег, терпения и матерного словарного запаса.

Ну что конкретно происходит в первые 4 месяца. Нихуя не происходит – скажет нетерпеливый клиент. Дохуя – ответим, запыхавшись, мы. Первый месяц робот обучается и собирает первичную статистику по разным типам кампаний, условиям показа, креативам и т.д. Далее начинается работа по оптимизации трафика на основе накопленных данных. Параллельно в связке с кампаниями могут тестироваться различные УТП и гипотезы, на это тоже нужно время.

Независимо от ниши, чтобы оценить результативность рекламы в Директе, потребуется послать менеджеров Яндекса на хуй с их тупыми советами и протестировать основные конверсионные форматы: поиск, РСЯ, ретаргетинг. У кого-то лучше работает поиск, у другого сети. На поиске не все тянут ставки, т.к. аукцион во многих нишах перегрет жадностью Яндекса, и цены за клик могут доходить до 1 000 руб. Доходить до касаря – и идти дальше :)

Для массовых бюджетных товаров поиск может быть нерентабельными еще из-за того, что с первого раза практически никто не совершает покупку. Несмотря на то, что РСЯ – более холодная аудитория, при правильных настройках эти кампании могут работать эффективнее поиска, давать больше заявок по приемлемым ценам. С ретаргетинга цена клика дороже, а продажи всегда дешевле, т.к. он работает с более прогретой аудиторией, которая знакома с продуктом и сайтом. Но для того, чтобы с этой аудиторией работать, ее для начала нужно где-то высрать, т.е. купить трафик. На ряде проектов неплохо работают мастер-кампании, для интернет-магазинов обязательно нужно тестировать разные виды товарных кампаний. А вот медийные кампании (с оплатой за показы), которые так навязчиво предлагают менеджеры Яндекса с целью повысить узнаваемость бренда надо послать туда же, куда вы послали менеджеров Яндекса, если следуете моим инструкциям. Запускать их на старте точно не стоит, т.к. в них практически невозможно измерить эффективность, и нацеливаются они на слишком широкую и холодную аудиторию.

По цифрам – средний объем трафика одной кампании 200 кликов в неделю (говорил сам Яндекс на одном из вебинаров). Понятно, что цифры будут отличаться от ниши к нише: у наших b2b-шников есть кампании, которые дают в неделю 50 кликов, но при этом неплохо работают. У общепита или аксессуарки 500-700 кликов в неделю с одной кампании. Главное, на что стоит опираться при анализе и оптимизации – количество и стоимость конверсий, а также ROI.

В среднем, из Директа нужно получать хотя бы по 1 000 – 3 000 кликов в месяц на протяжении 4-6 месяцев, чтобы оценить качество трафика в динамике и найти наиболее рабочие форматы.

А что делать в этом Директе, когда, например, надо набрать людей к определенной дате, и на это есть пару месяцев? Страдать. С едва обученных кампаний с неидеальными цифрами нереально выполнить план по целевым показателям. Мы вынуждены принимать решения, опираясь на краткосрочную статистику. Если за 7-14 дней у кампании/фразы/объявления нет положительной динамики, то отключаем и ищем альтернативы – тестируем другие фразы, интересы, фото. Иногда спасает запуск кампаний с оплатой за конверсии, где изначально ставим достаточно высокую цену за целевое действие. Несмотря на ограниченное время работы кампаний, тестируем все форматы – поиск, РСЯ, ретаргетинг, мастер – в разное время (набор людей осенью или после НГ) их результаты отличаются.

В запуск с декабря 2022 по февраль 2023 цена заявки из Директа по Мск в тематике обучения выходила около 4 000 руб. Директ дополняли выпуски у блогеров + у клиента по Мск работает сарафанное радио (бизнес довольно старый), 30-40% учеников приходят от знакомых. Заявки с Директа выходят дорогие, но часть обращений не попадает в статистику рекламных кампаний – кто-то может позвонить позже, кто-то читает пост блогера, затем видит баннер в сетях, после вытаскивает палец из носа и вводит домен в поиске и оставляет заявку. Так или иначе, после запуска кампаний и выпусков у блогеров число конверсий с прямых заходов заметно увеличивается. Но если смотреть на цены за заявки с Директа в моменте – цифры ужасают. Этой осенью еле-еле вышли на цену 5 000 руб. за заявку, как пошёл спад, и средняя цена заявки приближается к 8 000 руб.

В другом городе миллионнике кампании в Директе работают 4 недели, результат 2 000-3 000 руб. за заявку.

Для сравнения. В 2021-2022 году (до блокировки Meta*) у этого же клиента клики из таргета выходили по 42 р., а набрать 300 учеников удавалось за те же 2-3 месяца по 300-400 р. за заявку. Даже без блогеров.

Если честно, на следующий запуск я бы отказалась от Директа вообще, и упоролась бы лучше хоть в офлайн-рекламу на районе, чем охуевать от заявок по 4-8 тыс. руб.

Ну или в блогеров и тогда уж только ретаргетинг в Директе. В реферальную программу… Да хоть в молитвы в монастыре, чем вот это издевательство. Повезло ещё, что бизнес старый, я же говорю. С нуля такое открывать и идти набирать клиентов из Директа – повесишься.

Или вот такая классика: кампания занимается продажей запчастей и планирует запускать Директ по всей РФ. В каталоге – несколько сотен позиций, а если смотреть по артикулам и моделям – то хуева тонна. При этом не настроен каталог и фильтры, не заведены карточки товаров. Позиции справочно перечислены по категориям и брендам, детальной информации по ним нет, как и цен. Трафик по наименованиям моделей мы будем вынуждены вести на главную и закрывать его на отправку формы. Осложняется всё тем, что на тест выделяется 50 000 руб. в месяц, при том, что прогнозатор рассчитал бюджет в три раза больше только на поиск. На РСЯ и ретаргетинг – еще столько же.

В такой ситуации, чтобы уложиться в заданное ограничение, нам придется завязаться узлом тестировать запросы частями, начиная, естественно, с самых точных. Запустим поиск, РСЯ, ретаргетинг, посмотрим динамику. Далее, исходя из статистики, будем усиливать рабочие или тестировать следующую часть фраз, добавлять мастер-кампанию. Динамические и товарные объявления, которые неплохо работают для многих интернет-магазинов, здесь придется отложить на неопределенный срок (пока товары не добавятся на сайт). На поиск работающих форматов кампаний, фраз и объявлений уйдет не менее 3 месяцев. Если бы бюджет был 50 000 руб. в неделю, статистику, безусловно, собрали бы быстрее, сразу охватив больше фраз и типов кампаний. Но так или иначе, первые 3 месяца уходит на сбор первичной статистики и оптимизацию трафика. Ну вот я и думаю: проебёмся мы три месяца таким макаром, к концу четвертого месяца накопим, даст Бог, достаточно данных, кампании начнут показывать стабильные результаты рисовать плюс, а клиент уже банкротит компанию, уставший ждать, скажет «до свидания», т.к. процесс шёл слишком медленно и более нет ресурсов продолжать сотрудничество. Вот я прямо вижу, как это будет. И каждый раз я взвешиваю, надо мне вообще пускать в расход команду на такие проекты или пусть сосредоточатся на клиентах, которые переползли со стадии отрицания и гнева на стадию принятия и взятия кредитов на рекламу, и мы там можем по-человечески работать во времени, объемах, спокойно и эффективно.

Ещё пара типичных примеров, когда возни с Директом лучше было и не начинать.

Пример 1.

У клиента старый сложный b2b бизнес вырвиглазной корпоративной тематики.
Имеем множество кампаний, в них одно одинаковое объявление, на 80%
одинаковое семантическое ядро (СЯ) и показы на всю Россию. Из всех кампаний только одна приносит конверсии.

Заходим, чистим в кампаниях все дубли ключей. Отключаем все ключи, что не дают конверсии, но тратят деньги, те самые, которые так любят Яндексойды. Тщательно минусуем все «мусорные» запросы, чистим площадки РСЯ. Разбиваем кампании на регионы, которые приносят большую часть конверсий, и остальную Россию. Регионы, которые не приносят конверсии, убираем из показа – Яндекс в шоке. Добавляем два новых варианта объявлений. Короче приводим всю эту котовасию к образу и подобию, актуальному 2023 году + чтобы всё это можно было анализировать и управлять этим.

Работу делаем плавно, постепенно: когда залезаешь в старые кампании, в которых годами конь не валялся, по-другому вести себя невозможно, чтобы не поломать то немногое, что там работает. Аккуратно тестируем гипотезы и при подтверждении применяем к другим кампаниям, либо откатываемся назад.

Что получаем. В первую неделю работы с кампаниями число конверсий выросло на 30%.
Число конверсий росло и дальше каждую неделю. Но и стоимость конверсии тоже
увеличивалась. Что является абсолютной нормой при глобальной работе с кампаниями, тестировании гипотез, так как увеличение числа конверсий без увеличения бюджета на данном этапе работы с кампаниями невозможно.

Работали 6 недель. За это время число конверсий выросло почти в
2 раза, стоимость – на 30%. Получали около 50 конверсий в среднем по 2 000 р.
Чтобы убрать эту увеличенную стоимость конверсии и сохранить динамику числа заявок, нам нужно было ещё 6-8 недель. Но душа поэта не выдержала, мы пошли на хуй.

Пример 2.

Региональный бизнес, ГЕО – один регион. Тематика – услуги.
Клиент размещался какое-то время сам, но когда число конверсий стало резко падать и ситуация не менялась к лучшему, он стопнул кампании. Если вы так захотите сделать, лучше отрубите себе руки. Так делать нельзя. Они стояли примерно 1,5 месяца. Естественно, за это время всё сбилось и обнулилось, начинать в таких случаях приходится с нуля.

Что было сделано.

Заново собрано семантическое ведро. Учитывая специфику, семантику подбирали
по общим высокочастотным запросам и по низкочастотке. Брались
конкретные наименования работ с сайта.
Создали 4 поисковых кампании и 4 кампании РСЯ (которые в ходе работы
были объединены в 1 кампанию для более быстрого обучения робота и
улучшения эффективности).
Велась планомерная работа по оптимизации: корректировки, расписание показа объявлений, подбор стратегии, минусовка и т.д.
Число конверсий увеличивалось каждую неделю на 20-25%. Примерно в середине размещения наблюдали незначительное снижение числа конверсий, что тоже не является кричным. Во-первых, на сезонность спроса реклама повлиять не может, во-вторых, при тестировании гипотез могут быть скачки в конверсиях, в-третьих, несмотря на снижение, в целом по кампаниям наблюдалась динамика роста.

Процент конверсии у нас составлял от 7 до 11,5% – и это хороший показатель. По статистике, каждый 9-12 переход был конверсионным. На поиске – каждый 5-7 переход по рекламе.
Стоимость конверсии в среднем составляла 800 руб. При бюджете 20-25 тыс. руб. в неделю.

Клиент размещался неполных 8 недель. И на том всё закончилось, потому что желание «конверсия с каждого третьего клика» мы за два неполных месяца не исполнили. Вот такие мы пидорасы. И здесь тоже не хватило ещё хотя бы двух месяцев и хотя бы не 20К на неделю, а 30К на неделю, чтобы мы добавили кампании, которые не запускали ввиду сжатого рекламного бюджета, обучили бы, и собирали ему конверсии рублей по 500 р. – что тоже вообще-то чудо чудесное в 2023 году даже на уровне одного не столичного региона.

Когда сильно хорошо, тоже плохо

Ещё бывают клиенты, которые на первый взгляд из этих кейсов выбиваются, но по факту проблема с ними та же. Например, приходит вроде адекватный товарищ, готовый к долгой работе, мы запускаем несколько плейсментов, и первый же запуск приводит очень жирные b2b заказы с хорошими чеками.

Но это чистое везение + аномальная ситуация на рынке, которые не имеют отношение к системной работе на дистанции.

С тем же успехом 50 000 р. можно закинуть в игровые автоматы, без нас, без дрочки в Директе и с бесплатными фри-спинами.

Сюда же идут акробаты, которые рассчитывают оплачивать рекламу следующего месяца, из прибыли предыдущего. И так – прямо с первого месяца в Директе.

Вместо вывода. Если вы в этом году, от которого осталось 3 несчастных месяца, не залетите в Директ для получения конверсий в 2024 году, то в 2024 году вам придётся много пить. Но лично я вижу в этом одни плюсы :)