Китайский e-commerce: вскрытие показало

Исследование о социальном е-коммерс в Китае от WPP Group "Sina Tech: Китай, бизнес и технологии".

Основная статистика:

• китайский рынок электронной торговли с 2014 по 2018 гг. фактически утроился: с 2,911 трлн юаней ($470 млрд) до 7,425 трлн юаней ($1,4 трлн).
• средняя сумма покупок в Интернете на одного из 650 млн пользователей в Китае за год составляет 6104 юаней (или $872).
• рынок крайне прибылен для платформ — в 2015 году на $100 выручки операционные расходы составляли всего $2,1, в 2018 году цифра выросла до $3,6.
• реклама сильно подорожала — если в 2015 году стоимость тысячи просмотров (CPM, cost per mile) составляла примерно $5, то в 2018 году эта цифра выросла до почти $13.

Брендам приходится придумывать новые варианты привлечения и удержания пользователей

Типичный путь пользователя площадок социальной электронной торговли сильно отличается от классической модели. В докладе они противопоставляются на следующих этапах:

1. Намеренный поиск — следование трендам.
2. Сравнение продуктов — поиск и добавление в закладки
3. Фиксированные скидки — скидки через группы/инфлюенсеров
4. Стандартные отзывы — повышение лояльности через бонусы порекомендовавшим/поделившимся товаров

Разные платформы — для разных компаний и аудитории

Например, для работы с инфлюенсерами больше подходит Douyin (китайский близнец TikTok), для общения с клиентами — WeChat или Weibo.

В докладе рассматриваются шесть подходов успешной работы в Китае:

1. Создание вирального контента;
2. Работа с инфлюенсерами;
3. Групповые покупки;
4. Подарки;
5. Клубные подписки;
6. Стримы/контент.

Порой бренды используют неожиданные стратегии. Например, KFC запустили колаборацию с Onmyoji — популярной игрой с лояльной аудиторией, а H&M запустили персонифицированное мини-приложение — советника по стилю Ogilvy.

Универсальной модели не существует, но ясно одно: менее стандартный подход может быть более успешным и эффективным.