Виртуальные операторы и маркетинговое фиаско в погоне за трендом

Спустя более 20 лет после появления первых MVNO (mobile virtual network operator), бум развития виртуальных операторов добрался и до России. То тут, то там из новостей можно услышать о появлении очередного «оператора связи», который готов предложить лучший продукт на рынке за бесценок, а кое-кто намерен ещё и доплатить нам всевозможными бонусами.

Признаюсь, сомнения об успехе работы MVNO в России у меня были изначально, ведь схема при которой не нужно строить собственную сеть и ставить базовые станции, а лишь арендовать операторскую инфраструктуру таила опасность развития нездоровой конкуренции. Её, как известно, у нас каждый представляет по-своему, как лишние препятствия существующей олигополии, но время пришло и они появились.

Теперь рынок виртуальных операторов поставлен на поток. Если раньше их можно было сосчитать на пальцах (Связной, А-мобайл, Yota и пр.), теперь создать «своего» оператора норовит любая крупная компания с амбициями по завоеванию кусочка рынка. Да и операторы порядком натерпелись в различного рода нишах, которыми им заниматься не только нерентабельно, но порой и более затратно чем в основном сегменте деятельности.

Хотя доля «виртуалов» на нашем телекоммуникационном рынке составляет около процента, и несмотря на то, что уже ушли в небытие сразу несколько таких проектов, эксперты убеждены в кратных перспективах развития. Тот же Tele2 делает ставку на «фабрику» запуска таких проектов, чтобы MVNO стал массовым, а операторы создавались не только на базе компаний, но и на уровне сообществ по интересам. Пока, наиболее активными выступают банки, в погоне за оптимизацией расходов на приобретаемые ими услуги — шаг более чем ожидаемый.

Новый толчок развития способны привнести и агрегаторы, MVNE-посредники, которые позволят быстро решать всевозможные технические проблемы и обслуживание абонентов. Агрегаторы вполне способны явить рынку сотни мелких «виртуальщиков», вопрос лишь времени выхода новых игроков, а также внедрения eSIM (когда даже менять сим-карту станет не нужно).

Если стратегию Tele2 ещё можно понять, так как рост «партнёров» на их сетях позволяет не только продать свободный трафик, но и задействовать всю простаивающую сеть, то поведение брендов немного расстраивает.

Взять к примеру попытку ВКонтакте создать виртуального оператора VK Mobile (хотя правильнее обозвать всё брендированным тарифом), эксперимент свернули так стремительно, как активно и пытались продвигать. «Контентная ловушка» Мегафона не сработала, пользователи не сочли возможным изменить привычным им операторам и не заметили значимых преимуществ тарифа.

Ожидаемо, ведь даже в Европе, самом большом рынке MVNO в мире, работа сотен «виртуалов» выстраивалась десятилетиями, а залогом успеха служила дороговизна услуг связи базовых операторов и возможность тонкого сегментирования аудитории. Создать на российском рынке с одними из самых низких цен на мобильную связь мотивирующий тариф совсем непросто, и даже таким «китам» как Сбербанк и РЖД, при всей величине их клиентской базы, без уникального предложения мало что светит.

Персонифицированные пакеты услуг с дополнительной ценностью, вот он залог успеха и развития лояльности клиентов, организации современной экосистемы услуг на базе материнской компании. Тот же MVNO Ростелекома сработал примитивно, миллион мобильных абонентов был перетянут под крыло единого бренда существенными скидками и бонусами. Но что будет с ними дальше?!

Обмануть абонента уже не так просто как ранее. Заманивая недорогими базовыми пакетами услуг и скидками в расчёте на пользование сопутствующими опциями, операторы всё чаще оказываются обыгранными потребителем. MVNO в лучшем случае остаётся на уровне безубыточности для компаний, как возможность больше узнать своего клиента, удержать его «плюшками» на долгосрочную перспективу, не более.

Как по мне, шансов у виртуальных операторов в России крайне мало, ведь скромные ценовые предложения и попытки живой конкуренции практически всегда заканчиваются плачевно для всех кроме «крупнейших». По роду работы и личного интереса перепробовал практически всё, нет ничего уникального и способного удержать, классические операторы подстраиваются к рынку всё лучше. Однако и рынок всё ещё слаб, и кроме разного рода заявлений и обещаний, «вкусных» персонифицированных продуктов крайне мало, остаётся только ждать...

Источники фото 1, 2, 3