В прошлом модуле я писала о том, что такое эмпатия и какую роль она играет в коммуникации с другими людьми. На этой неделе я расскажу, чем эмпатия полезна для вашего проекта.
Полный курс самостоятельно можно пройти по ссылке.
Зачем всё это, собственно, нужно?
Абсолютно у каждого проекта или бизнеса есть своя целевая аудитория - та счастливая группа людей, которая получает от него наибольшую выгоду. И поэтому каждая идея начинается с изучения потребностей этой аудитории, ведь никто не хочет создать бизнес, который никому не нужен, правда?
Одним из инструментов для установления контакта с целевой аудиторией является дизайн-исследование. Например, если вы хотите наладить навыки межличностного общения у студентов, вы идете в общежитие или любое другое место студенческого сбора и наблюдаете: вооружаетесь ручкой, блокнотом и записываете, как студенты общаются друг с другом. И вот здесь нам нужна эмпатия - умение поставить себя на место другого человека, а не пропускать его проблемы через призму своих собственных представлений и убеждений. Иными словами, вам нужно просто наблюдать, чтобы получить всю картинку целиком.
По методу сбора информации исследования бывают первичные и вторичные.
Первичное исследование (или дизайн-исследование) - это непосредственное взаимодействие с целевой аудиторией: интервью, наблюдение, эксперименты. Основная цель такого исследования - это проникновение в опыт других людей, и с помощью него нельзя доказать научную теорию или проверить гипотезу.
Вторичное исследование - это сбор статистических данных из открытых источников, таких как СМИ, к примеру. Именно такое исследование обычно играет главную роль при постановке проекта, но оно дает только общую картину, без индивидуальных составляющих.
Нельзя сказать, что какой-то из типов более полезен. Максимальную пользу они дают вместе, но я хочу подробнее остановиться на первичном исследовании.
Миссия дизайн-мыслителей – превращение наблюдений в выводы, а выводов – в проекты, совершенствующие жизнь людей.
С чего начать?
Дизайн-исследование, как и любое другое, должно быть спланировано.
Два ключевых момента - это цель исследования и место его проведения.
Как проводить исследование?
Существует множество способов, которые хорошо отражены в графике ниже:
1. Наблюдение
Это наблюдение за жизнью целевой аудитории - оно может быть скрытым и открытым. При открытом наблюдении человек знает о проведении исследования, а при открытом - наоборот. И делая выбор, всегда стоит помнить, что осведомленный о наблюдении человек может (даже неосознанно!) менять свое поведение и стирать чистоту картины.
2. Фото, видеосъемка
Это, в первую очередь, отличное дополнение к первому методу исследования, для увеличения полноты картины.
3. Глубинное интервью
Название у этого метода довольно пугающее, но на самом деле, это всего лишь доверительная беседа в неформальной обстановке.
Первая часть такого интервью - это погружение в мир человека, где он расскажет о себе, о своем стиле жизни и ценностях.
Вторая часть - это уже ваши вопросы относительно волнующей темы. Начинать задавать вопросы необходимо только тогда, когда человек расположился к беседе, а значит, прошел первую стадию.
Приемы, которые помогают проведению интервью:
- Сделайте вид, будто у вас мало информации, и вы мало о чем осведомлены. Это неосознанно подталкивает человека подробнее раскрывать картину и больше рассказывать. Также такое "незнание" помогает оставать максимально нейтральным и при разговоре не навязывать свою точку зрения.
- Избегайте закрытых вопросов, подразумевающих ответы только "да" или "нет".
- Задавайте непрямые вопросы. Например вопрос "Когда вы последний раз были ресторане X и что вам там понравилось больше всего?" подразумевает расширенный ответ.
- Берите интервью с диктофоном или с ассистентом, который будет записывать полученную информацию. Вы не должны отвлекаться на сторонние вещи, такие как ручка и блокнот, чтобы не потерять расположение человека. Поэтому ваше внимание должно быть полностью зафиксировано на беседе.
4. Один день из жизни
На мой взгляд, это довольно редкий (но в то же время крайне эффективный) метод наблюдения, когда вы просите человека каждый день записывать всё, что с ним происходит.
Что дает нам исследование?
Наблюдения помогают делать открытия о целевой аудитории. Чтобы этот процесс прошел эффективно, необходимо узнать, за чем именно необходимо наблюдать и что важнее всего узнать об опыте ЦА.
Здесь существует 6 вариантов:
- Модели поведения - это различные способы совершения действия. Например, вы изучаете вопрос, как школьники изучают английский язык. И некоторые из них учат только материал из учебников, а некоторые - игнорируют программу, на зато слушают музыку или смотрят фильмы с субтитрами.
- Стратегии - это различные способы решения проблемы. Например, школьники могут делать домашние задания по английскому на других уроках, чтобы сэкономить время.
- Действия - это то, что люди делают, чтобы достичь цели. Например, чтобы подготовиться к диктанту, школьники составляют список слов.
- Этапы процесса - это, по сути, то же самое, что и действия, но в более подробном контексте. Что нужно чтобы составить список слов? Найти написание в словаре, переписать транскрипцию, перенести в смартфон.
- Ценности - это то, что люди хотят получить в результате своих действий. Зачем школьники учат английский? Чтобы путешествовать, чтобы стать переводчиком или дипломатом, чтобы выйти замуж за иностранца, наконец.
- Болевые точки - это то, с чем люди сталкиваются на пути к решению. Например, недостаток качественных учебников или квалифицированных учителей.
Карта эмпатии
На что нужно обращать внимание во время дизайн-исследования? Опыт всего мира доказывает, что такой инструмент, как карта эмпатии, является очень эффективным.
Карта эмпатии представляет собой схему, в центре которой размещается представитель вашей целевой группы, по разные стороны от него – 4 блока («думаю и чувствую», «говорю и делаю», «вижу», «слышу»). Выводы приводятся в двух дополнительных блоках: «проблемы и болевые точки» и «ценности и достижения».
Я хотела бы остановиться подробнее на каждом пункте, чтобы было понятнее, как заполнять карту эмпатии.
1. Думаю и чувствую - это то, что беспокоит людей, и какие у них ценности и цели.
2. Говорю и делаю - это то, как ведут себя люди, и что они говорят, а также что говорят о них другие люди.
3. Вижу - это какова среда, в которой находятся эти люди, и какие в ней уже есть альтернативы вашему проекту.
4. Слышу - это то, как их среда воздействует на них, какие у них авторитеты, и откуда они черпают информацию.
5. Проблемы и болевые точки - это то, что тревожит людей, и что можем вызывать их недоверие в вашем проекте.
6. Ценности и достижения - это то, что поможет людей избавиться от сомнений и поучаствовать в вашем проекте, а также каких целей это поможет им достичь.
Мои впечатления от третьей недели курса
Не перестаю удивляться, насколько просто и понятно подается информация. Весь этот модуль был посвящен исследованиям целевой аудитории. Чаще всего внимание в этой области уделяется статистике и опросам, а в данном курсе подчеркивается важность индивидуальных исследований потенциальных потребителей.
Конспект подготовлен для Академии Голоса @academy.
Фото взяты отсюда.
