В поисках армянского политического бренда.

Философия воды и камня.

Создание коммуникационных инструментов для культивации и пропаганды своего образа отнюдь не является новым явлением в международных отношениях. С древнейших времен представители королевских дворов заботились о представлении своего рода, которое было непосредственно связано с имиджем страны. В Древней Греции и Риме назначались люди из знатных семейств, которые во время зарубежных поездок должны были во всех красках описать достоинства своего народа и красоты своих земель.

Идея использования «мягкой силы» также пропагандировалась древнекитайским философом Лао-цзы. В целом, китайские мудрецы утверждали, что в мире нет ничего слабее и нежнее воды, но она может разрушить самый твердый предмет.

Из-за отсутствия широких коммуникационных инструментов влияние одной страны на формирование общественного мнения о себе в другом государстве было крайне ограниченным. Несмотря на то, что уже к концу Средневековья венецианцы активно распространяли свои дипломатические бюллетени по всей Европе, кардинально ситуация изменилась лишь с появлением системы книгопечатания подвижными литерами. Изобретение Гутенберга, по сути, стало наиболее сильным оружием в руках первых политтехнологов и государственных имиджмейкеров. На протяжении многих столетий «мастера слова» одерживали победу над «мастерами войны». В эпоху новой истории «мастерами слова» считались профессиональные дипломаты, чьи таланты помогали компенсировать отсутствие у государства иных ресурсов влияния. Наиболее яркой личностью такого масштаба был австриец Клеменс фон Меттерних, который был одним из архитекторов Венской системы «баланса» сил в Европе. Благодаря его таланту Австрийская Империя не только выходила из европейских войн с минимальными потерями, но и находилась в центре формирования антифранцузских коалиций в период правления Наполеона Бонапарта.

Теоретические идеи и практические достижения политтехнологов и дипломатов вроде Меттерниха сыграли важную роль в формировании будущей концепции «мягкой силы». Изучая европейский опыт, британский историк Эдуард Карр писал, что власть над «мнением» не менее важна для достижения политических целей, чем власть «военная» и «экономическая».

После Первой мировой войны итальянский философ Антонио Грамши разработал концепцию «культурно-идеологической гегемонии». Изучив политические процессы до и после войны, Грамши пришел к выводу, что жизнеспособность государства основана не только на материальных, но и на идеологических (культурных и интеллектуальных) ценностях. Такая гегемония, по мнению философа, осуществляется посредством институтов гражданского общества: партий, профсоюзов, образовательных и культурных учреждений, церкви, СМИ. В свою очередь, функция поддержки гегемонии отведена «органическим интеллектуалам», то есть идеологам — практикам, формирующим интеллектуальный климат в обществе. Теория Грамши имела серьезное влияние на последующие исследования в данной области.

От идеологического превосходства к мягкой силе.

Профессор Джозеф Най-младший, который ввел в научный оборот термин «мягкая сила», отмечает, что мир вышел на тропу идеологической войны в 1917 году. По мнению Найа, президент США Вудро Вильсон и лидер коммунистов Владимир Ленин бросили вызов друг другу на уровне «мягкой власти» задолго до того, как их страны превратились в глобальные сверхдержавы. Американский ученый также подчеркивает, что после Второй мировой войны борьба ценностей и идей, доминирующая в международных отношениях во второй половине ХХ века, превратилась в конкуренцию в сфере жесткой власти, а не наоборот. Действительно, Холодная война была конфликтом двух конкурирующих идеологий: капитал — демократической и социал-коммунистической. США и СССР, обладая большими финансовыми и военно-политическими ресурсами, выступали в качестве главных носителей этих глобальных мировоззренческих концептов. Таким образом, Най приходит к выводу, что в мировой политике понятия «мягкая сила» и «жесткая сила» неразрывно связаны друг с другом.

Най также утверждает, что в постмодернистских международных отношениях авторитетом и влиянием будут пользоваться страны, способные сформировать свой имидж и продать его глобальному миру. Иначе говоря, на передовых политических позициях будут народы, чьи ценности, идеи и культура будут пользоваться большим спросом. Очень часто «мягкую силу» ошибочно приравнивают к «публичной дипломатии». Профессор Най пишет, что публичная дипломатия – это всего лишь один из инструментов «мягкой силы». Уолтер Доулинг – посол США в ФРГ в 1959 году – в ответ на предложение Госдепартамента об увеличении поставок вооружения попросил профинансировать турне выдающихся американских музыкантов. Доулинг выразил уверенность, что достижения Америки в области культуры и искусства помогут быстрее завоевать сердца и умы немецкого народа. Многие исследователи считают, что Советы совершили большую ошибку, сделав ставку в идеологической войне исключительно на традиционную дипломатию.

В постмодернистских транснациональных международных отношениях традиционная дипломатия не способна в одиночку формировать и продвигать положительный образ страны и народа. Известный британский дипломат Роберт Купер однажды справедливо заметил, что успех в дипломатии означает открытость и транснациональное сотрудничество. Купер соглашался с мнением Найа о том, что со временем публичная дипломатия станет более стандартизированным компонентом дипломатической практики, вытеснив традиционные инструменты, которые не способны завоевывать умы и сердца. Ошибка многих министерств иностранных дел (в том числе и МИД Армении) заключается в том, что они пытаются имплементировать элементы публичной дипломатии на базе традиционной дипломатии прошлых эпох.

Пропаганда и национал-брендинг.

Значительная роль в «мягкой силе» отведена двум элементам: пропаганде и национал-брендингу. Профессор Най отмечает, что пропаганда и национал-брендинг — это передача информации и идей зарубежной аудитории с целью изменения их отношения к стране происхождения или же с целью укрепления уже существующих убеждений. Однако важно подчеркнуть, что пропаганда и национал-брендинг не имеют ничего общего с публичной дипломатией. Более того, многие эксперты рассматривают публичную дипломатию как результат пропаганды. Историк Дэвид Уэлч утверждает, что пропаганда — это преднамеренная попытка прямо или косвенно повлиять на мнение аудитории посредством передачи идей и ценностей для конкретной цели. Она же, в свою очередь, предназначена для того, чтобы служить интересам пропагандистов и их политических лидеров. Уэлч также отмечает, что двумя важными особенностями пропаганды являются ее «исторический багаж» и «манипуляционный инструментарий». Най пишет, что пропаганда является единственным оружием борьбы за авторитет для стран и народов, которые не способны сформировать положительный имидж посредством публичной дипломатии и национал-брендинга.

Национал-брендинг или национал-ребрендинг является основой национальной маркетинговой политики. Ее реализация требует значительно больше усилий, чем публичная дипломатия и пропаганда. Достаточно сказать, что под национал-брендингом подразумевается мобилизация всех национальных сил, которые могут способствовать продвижению имиджа страны за ее границами, в то время как публичная дипломатия инициируется специалистами-практиками, а пропаганда осуществляется очень узким кругом экспертов. Помимо этого, существует и ряд других различий. Первое – это уровень амбиций. В отличие от национал-брендинга, публичная дипломатия не рассматривает глобальный мир в качестве политического рынка, в котором каждая нация стремится дороже продать свой бренд, получая признание и авторитет.

Важно подчеркнуть, что в основе брендинга лежит целостный маркетинговый подход «can-do», что позволяет сформировать общее и ясное стратегическое видение развития и укрепления нации-государства. Второе – это существование ограничительных рамок. Национал-брендинг подчеркивает самобытность страны и представляет ее амбиции, но он не может значительно продвинуться за пределы существующих социальных реалий. Най отмечает, что искусство брендинга связано с перестройкой самооценки страны и формированием ее идентичности таким образом, чтобы выделить нацию среди остальных. Между тем, брендинг и публичная дипломатия направлены на популяризацию имиджа страны во внешнем мире. В отличие от традиционной дипломатии, они обладают более эффективными инструментами в транснациональном мире.

Транснационализм и мягкая сила малых стран и народов.

Последние триста лет истории международных отношений проходили в борьбе между крупными державами за расширение своих сфер влияния в разных частях мира. Главными объектами в конкуренции между великими державами были малые государства и народы, которые не могли себе позволить роскошь независимости. По этой причине они всегда находились в орбите влияния мощных игроков. История показывает, что малые народы, попадая в зону интересов и амбиций крупного государства, неоднократно оказывались перед угрозой полного истребления. Последствия колонизации англичанами Ирландии привели к Великому голоду, который унес жизни более одного миллиона человек. Противоречия в Европе привели к двум мировым войнам, в ходе которых были осуществлены акты геноцида Османской Турцией в отношении армянского народа и со стороны нацистской Германии в отношении европейского еврейства.

Теория политического реализма говорит о том, что независимым может быть лишь то малое государство, с чьим мнением считаются лидеры ведущих стран мира. После двух мировых войн, процесса деколонизации и распада СССР возникло множество государств, которые по-разному встраивались в систему международных отношений. Определенные страны вступили в различные политические, экономические и военные блоки, получив патронаж той или иной крупной державы. Лидеры этих народов приняли вполне разумное решение отдать свой суверенитет на наднациональный уровень, осознавая факт отсутствия ресурсов для формирования собственных политических инструментов. Последние бы позволили балансировать между разными центрами сил без необходимости осуществления судьбоносного цивилизационного и военно-политического выбора.

Однако также существуют государства без природных ресурсов и выгодной географической конфигурации, но великим державам приходится принимать их интересы в расчет. Ирландия и Израиль на протяжении десятилетий активно собирали мощнейший потенциал своих многомиллионных диаспор по всему миру, формируя транснациональные политические бренды. В постмодерне элементы «жесткой силы» — размер страны, численность населения и военно-политический потенциал — по-прежнему играют важную роль, но не являются определяющими. Мало кто будет оспаривать то, что восьмимиллионный Израиль обладает внушительным военно-политическим потенциалом. Однако сложно спорить и с тем фактом, что тринадцатимиллионный израильский мир по количественным параметрам не сможет противостоять пятисотмиллионному арабскому миру. Малый народ, осознающий объективные реалии, ищет возможности формирования влияния в более крупных субъектах.

Создание израильской транснациональной нации привело к тому, что еврейские группы влияния стали одними из ключевых политических факторов в Соединенных Штатах, Франции и Канаде. Национальный бренд Израиля – это «Священная земля, дарованная Богом избранному народу». Про-израильские диаспоральные группы по всему миру – это не просто этнические общины, а представители сильного государства, которое ведет борьбу за выживание иудейско-христианского и западного мира на Ближнем Востоке, в самом центре трех мировых религий и колыбели первых цивилизаций. Доказательством эффективности этого бренда является, например, заявление экс-спикера Конгресса Дика Арми о том, что, будучи американцем и христианином, он видит свою миссию в защите Израиля. В рамках этого бренда имеется четкое разделение нации на «политического израильтянина» и «этнического еврея». Первый является государствообразующим элементом, участвующим в принятии судьбоносных для страны решений, а второй находится за пределами Израиля, но активно вовлечен в лоббирование интересов страны.

В поисках армянских политических смыслов.

Армяне вошли в XXI век как народ, обладающий физическими границами признанного международным сообществом государства, а также сетевыми элементами, разбросанными по всему миру. В первые годы независимости перед страной стоял выбор: пойти по пути построения транснациональной политической нации (новый бренд) или вернуться под влияние наднациональных структур, отдав свой суверенитет крупной державе в обмен на защиту своего физического существования. По разным причинам выбор был сделан в пользу косвенного наднационального управления. Дело в том, что сам процесс получения независимости был случайным и неожиданным. Если мы вернемся к истории Ирландии и Израиля, то увидим, что на первом этапе шло создание организованного меньшинства (аристократии, элиты), которое морально и политически готовило неорганизованное большинство к независимости. В случае с армянами такой национальной государственноцентричной аристократии не было, и Армения получила независимость в результате глобального политического землетрясения – распада Советского Союза.

Исторические и политические обстоятельства привели к формированию двух брендов. Первый – это «геноцид», идея признания которого активно популяризируется представителями классической Диаспоры. С моральной точки зрения этот бренд может представлять некий интерес для глобального мира. Однако с политической точки зрения идея признания геноцида лишена всякого смысла. Главными носителями и лоббистами этого бренда являются различные диаспоральные структуры по всему миру, т.е. американские, французские, итальянские, канадские и другие общественные организации.

Даже с точки зрения международного права американская или канадская общественная организация (этническая, религиозная и т.д.) не может выступать в качестве субъекта международных отношений. Иными словами, диаспоральные организации не могут целостно и объективно представлять интересы армянского народа и формировать национальный бренд. Напротив, бренд «геноцида» используется великими державами как инструмент политических манипуляций.

Второй бренд – это борьба за независимость Республики Арцах (НКР). В отличие от признания геноцида, этот бренд был сформирован властями независимой Армении и транслирован в диаспоральный мир. Конечно, в отличие от «геноцида», признание НКР исходит из глобальных интересов армянской нации.

Между тем, само по себе признание НКР не может быть национальным брендом, так как является всего лишь одной из государственных задач в рамках реализации политики защиты национальных интересов. Най пишет, что национальный бренд должен содержать в себе элементы вечных ценностей, а не краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных задач. Таким образом, для формирования национального бренда армянскому миру необходимо пройти длительный политический путь.

Сегодня также имеется ряд фундаментальных вопросов, ответы на которые представляют стратегическую важность для выживания и развития армянской нации. Первый вопрос – «Кто мы?». До сих пор нет четкого понимания того, кто мы есть: этническое сообщество, проживающее в границах де-юре государства или политическая нация с оформленными национальными интересами. Также остается непонятным то, как официальный Ереван воспринимает граждан своей страны и многомиллионную разношерстную Диаспору. Второй вопрос – «Куда мы стремимся?». Если мы признаем итоги Холодной войны, в которой победила глобальная капитал — демократическая идеология, то необходимо выбрать стратегическое направление в этой модели. Однако на сегодняшний день Армения, будучи древнейшим столпом классической европейской цивилизации, разворачивается на политический Восток. Говоря о цивилизационном пути, важно избегать спекуляций, направленных на формирование неверного и искаженного представления о «Западе» как эпицентре мирового зла и «Востоке», где правят лишь силы добра. Третий вопрос – «Что мы можем дать глобальному миру и основным игрокам, устанавливающим мировые правила политической игры?».

Отсутствие стратегического видения и национального интереса породило ситуацию, когда армянский фактор в мировой политике стал всего лишь объектным элементом интересов иных субъектов. Поиск ответов на эти вопросы лежит в рассмотрении и анализе нынешней политической культуры Республики Армения.