С этим бизнесом мы работаем не первый год, и кампаниям в Яндексе тоже много лет. Но не сказать, что в текущем году это нам упростило задачу. Сейчас в Директе то, что настраивалось даже в конце 2023, может совершенно не работать в 2024. Настроил раз - подстраиваюсь каждый час - уж скорее так.
Краткое содержание предыдущих серий
В 2022-2023 году мы начинали сезон с максимального увеличения охвата. Собирали максимум ключевых слов и масок, в том числе артикулов и другой низкочастотки, по которой не было конкуренции. Одновременно с этим по ВЧ и конкурентным маскам мы переводили кампании на автостратегии и настраивали цели, чтобы обучение отрабатывало корректно.
За счет правильной структуры, где группы запросов не пересекались друг с другом, и настроенной оптимизации удавалось выйти на следующие результаты:
Всего обращений с июля 2022 по январь 2023 года – 2 710 шт.:
Заказ – 294
WhatsApp – 798
Звонок – 1 359
Почта – 259
Цена конверсии - 408 руб. Конверсия лида в продажу ~ 50% (половину звонков закрывают менеджеры, они у бизнеса просто красавчики).
Под конец 2023 года мы выделили часть бюджета на тесты новых плейсментов. Это была товарная кампания на фид и товарная галерея.
На момент тестов эти кампании давали заявки примерно по 1 300 руб. Дороже, чем проработанные поисковые кампании, но мы убедились, что с новым инструментом работать можно. Заодно разобрались с нюансами формирования таких фидов, потому что на разных CMS данные в них передаются по разному, но по содержанию фида Яндекс настраивает таргетинг, поэтому содержимому фида нужно уделять внимание.
Начало 2024
Когда мы входили в высокий сезон, обратили внимание, что количество трафика на поисковых кампаниях остается довольно высоким, но при ручной проверке выдачи оказывается, что показов в верхнем блоке мы начали получать меньше. При этом статистика по средней позиции каких-то аномалий не показывает.
Стоимость лида тоже начала расти. По опыту работы с Директом стало понятно, что поисковым кампаниям начали резать показы. Даже при переходе на ручную ставку и выставлении максимальных ставок на Артикульных кампаниях мы так же получали гораздо меньше показов, а платили при этом больше.
В чем причина?
Еще в прошлом году мы заметили, что Яндексу больше не выгодно продавать "места в выдаче". Когда собраны все данные электронной коммерции и аналитики для обучения кампании, интереснее оперировать лидами, а не показами. Например, в выдаче есть 4 крупных конкурента, и Яндекс для удержания клиента будет насыпать им не показы, а лиды. Благо, все данные по ним клиент сам заносит в метрику, интегрируя коллтрекинги для обучения Директа.
В такой ситуации гораздо проще, например, продвигать новый плейсмент (об этом позже), или срезать рекламодателей со старых инструментов (привет, ручная ставка, абсолютно неэффективная в 2024 году). Сюда же добавляем принудительный автотаргетинг, невозможность автоматической минусовки мобильных игр и другие нововведения. Есть определенный процент "мусорного трафика", с которым все готовы мириться, потому что получают свою норму и целевых заявок. Но эта ситуация толкала нас на использование корректировок и увеличение недельных бюджетов, чтобы снова выкупать по всей широкой семантике показы в верхнем блоке. Но увеличение бюджета мы позволить себе не могли, так что пришлось снова пересобирать кампании под новые реалии.
Как помогли тесты
Во время тестов кампании на фид мы обратили внимание, что она хорошо обучается, и гораздо лучше масштабируется, чем РСЯ и поисковые кампании. Поэтому было принято решение отключать все поисковые кампании, где мы начинаем выходить за утвержденную цену заявки, и параллельно перекидывать бюджет на Товарную кампанию, разгоняя ее раз в неделю увеличением недельного бюджета.
Сложно было отключать поисковые кампании, которые помогли сделать отличный результат в прошлом году, но с них продолжал идти трафик, который никак не конвертировался. При том что кампания на фид, обучаясь, начинала давать заявки по целевой цене.
К сезону мы отключили практически все поисковые кампании, оставив только брендовую, а большая часть бюджета ушла на единственную Товарную кампанию.
В итоге к концу года она дала:
26 продаж с сайта
218 звонков
76 обращений в вотсапп
7 обращений в почту
При расходе 1 170 393 руб.
То есть цена обращения около 3 000 руб.
Брендовая кампания при этом давала под конец сезона заявки по 5 000 руб.
Ну и поисковые мы отключили в начале года, они никак в эту цену не проходили.
Что делали конкуренты?
Пока мы воевали с Директом, нам стало любопытно, как будут добывать трафик конкуренты. Вместе с хозяином бизнеса мы обратили внимание, что за год в сеошной выдаче появились сайты, которые точно не имели офлайн-магазинов, и по схеме продвижения были похожи на витрины, заточенные под лидогенерацию. Получить заявки в Директе для лидгена при таких ценах на трафик почти нереально, поэтому в 2024 году серое сео не то что не умерло, а начало быть альтернативой белым рекламным каналам.
Сайты конкурентов за счет очень широких каталогов собирали много НЧ трафика. Все они разворачивались из одного большого товарного фида, выгруженного в CMS на разных визуальных шаблонах. Если пройтись по страницам текстовым анализатором, то было видно, что это конвейерный подход, без тщательной внутренней оптимизации, зато сделанный на поток, и загнанный в топ-5 поведенческим фактором.
Всего в выдаче мы насчитали около 7 таких сайтов, часть из которых болталась в выдаче, но часть занимала топ-3 по многим ВЧ запросам, собирая заявки за счет низкой цены и охвата на поиске.
Ну то есть пока мы строим и отделываем Директ каждый год на новый лад, кто-то действует без всей этой мозгодрочки ))
Еще в этом году мы попробовали сделать повторный заход на Авито, потому что несколько конкурентов там тоже присутствовали. Мы использовали масс-постинг и уникализацию товаров - подход, более-менее рабочий в 2023. И товары по основным категориям - метод 2024 года. Основная проблема трафика на Авито - необходимость выставлять низкие цены, чтобы получить приоритет в выдаче. Все конкуренты ведут себя именно так, и без этого приоритета в показах не получить. Но несуществующие цены создают сильную нагрузку на отдел продаж, менеджерам приходится обрабатывать весь негатив. В итоге уже через месяц от размещения на Авито мы отказались. Хотя знаем компании, которые выдерживают эту нагрузку и так работают месяцами, даже если им блокируют кабинеты.
Такая проблема кстати связана не столько с нишей, сколько с самой площадкой. Все другие тесты Авито показывали, что на любой нише трафик там плохого качества, и проблемы, связанные с обработкой этого трафика, никак не отбиваются даже при том, что Авито пока значительно дешевле Директа.
Планы на 2025
Накануне низкого сезона мы обычно переводим все кампании на минимальный расход, стараясь хоть как-то сохранить обучение, чтобы к началу сезона не тратить бюджет и время на разгон кампаний. Абсолютно точно, что Яндекс продолжит собирать все возможные данные, основываясь на электронной коммерции и аналитике, поэтому присутствие в поиске будет обходиться дороже, и нужно будет обеспечивать его также за счет сео, оптимизации карточки Яндекс.Бизнеса, или дополнительных сайтов сателлитов. Серые сеошные механики уже вовсю используются во многих белых нишах. И мы, если честно, не видим ни причин, на препятствий, почему их не использовать, учитывая, что стоимость трафика из Директа растет, а каких-либо альтернативных рекламных каналов даже наметков нет.
