Прошел год, как я опубликовал статью с обзором маркетинговых инструментов для продвижения ICO-проектов. Учитывая скорость развития криптоиндустрии всё кардинально изменилось. Схема ICO-маркетинга в сентябре 2017.
Ниже обновленная структура, по которой я разложу актуальную маркетинговую ICO-стратегию. В левой части схемы то, с чего должен начинаться проект, прежде чем вы хоть цент потратите на его публичность. Реализация ICO-маркетинга – правая и нижняя часть схемы. Пункты, отмеченные галочкой – новые, в сентябре 2017 они были или не существенны, или еще не появились.
ЛЕВАЯ ЧАСТЬ. С ЧЕГО ДОЛЖЕН НАЧИНАТЬСЯ ICO-МАРКЕТИНГ?
1. Формирование Digital-продукта
У вас возникла идея, которая обогатит вас и спасёт мир. Вы видите в блокчейн технологиях, способ реализации этой идеи. Когда она воплотится в технологии потребитель получит решение своей проблемы. Но только когда вы облачите идею в Digital-продукт вам будет виден рынок, потенциал развития, регионы потребления, порог входа, конкурентная среда, сильные стороны будущего бизнеса. Всё это потребуется как для IR, так и для создания коммуникационной ICO-стратегии, плюс без продукта вам не сделать адекватную айдентику.
Эволюция выглядит так: Идея => Технология => Digital-решение => Digital-продукт. Про то как создавать цифровой продукт написано много книжек. Если нет времени на изучение, обращайтесь, мы поможем вам его сформировать.
2. ICO-маркетинговая стратегия
В комплексе ICO-стратегия это и маркетинг-стратегия, и франдрайзинг-стратегия, и лигал часть, и даже функционал токена. ICO - это тоже продукт. Вы создаёте инвестиционно-привлекательное предложение для будущих покупателей токенов. И инвесторы будут вкладывать не $100-$500, а десятки или сотни тысяч зелёных. И рассматривать они вас будут под лупой. Поэтому к созданию ICO-продукта отнеситесь скурпулёзно и профессионально. Это сэкономит кучу ресурсов.
Если вам предлагают провести ICO без внятной маркетинговой стратегии и оценки эффективности инструментов, бегите от исполнителя. Данных накоплено уже много, в интернете можно посчитать всё!
3. Дизайн
Здесь одни растройства. Зайдите на любой ICO-трекер иоткройте первые 20-30 «залистинных» проектов. От их однообразия и убогости тошнит. Дизайн способен продавать, дизайн может круто продавать! Но фаундерам как будто мозг отбило. Вы на pre-ICO, привлекаете приличные бюджеты, потратьтесь на дизайн. Но учитывайте, что его концепция должна двигаться от Digital-продукта, через Целевую Аудиторию инвесторов, к особенностям ICO-продукта. И только так.
ПРАВАЯ ЧАСТЬ. РЕАЛИЗАЦИЯ И СТРАТЕГИЯ ICO-МАРКЕТИНГА
Напомню, в качестве покупателя токенов, сейчас не рассматриваем мелкого инвестора. В своей массе они токсичны и в будущем могут принести головную боль. Но есть исключения, о чем расскажу ниже. Наш инвестор тот, кто приходит в проект на средний и долгий срок.
Текущая маркетинговая ICO-стратегия стоит на трёх столпах: PR-коммуникация, Community маркетинг и Event-маркетинг. В работе они сильно переплетаются, так, что границы стираются.
1. Community marketing
У вас прекрасный продукт, с хорошим потенциалом для рынка, он способен спасти планету, сулит хорошие инвестиционные выгоды, но почему-то он совершенно неизвестен будущим покупателям.
О.., ваши клиенты - это лишь 100 лабораторий мира, учёные которых сидят исключительно в mIRC? Так, позаботьтесь о том, чтобы все они сидели в вашем mIRC-канале. Крупного инвестора не интересуют Телеграм группы и чаты, забитые тысячами хомяков, им интересней всего комьюнити вашего будущего продукта, реакция на него ЦА, по которой можно многое сказать о проекте.
Для вас комьюнити – это отличная обратная связь, которая поможет довести продукт до ума, создать его под потребителя.
Кстати, самые лучшие комьюнити менеджеры в игровой индустрии. Закаленные, находчивые, стресс устойчивые и быстрореагирующие. Support рекомендую также возложить на них.
2. PR-коммуникация
Это и третий столп стратегии, и цемент связывающий два других - community и event маркетинг. Все события, происходящие вокруг проекта и эвентов, обличаются в тексты, видео и уходят в коммуникацию на СМИ и в сообщества.
Разделяйте работу копирайтеров и PR-менеджеров. Копирайтеры пишут, менеджеры планируют, ставят задачи и пробивают публикации в СМИ, блогах, сторонних сообществах. Ваши SMM-каналы служат инструментами, с помощью которых новая информация мгновенно доносится до аудитории в разных форматах. PR-коммуникация — это круглосуточный конвейер, который производит и распространяет контент, создаёт нужное информационное поле вокруг проекта, накачивает SEO-массу, а также является ключевым звеном в цепочке продажи токенов.
Делая запрос в Google, инвестор должен видеть первую страницу выдачи из публикаций СМИ о вас. А статьи в ТОПовых СМИ, обеспечат вам иконостас из солидных логотипов на сайте. Всё это серьезным образом повышает ценность ICO-продукта для бекеров.
Жестко следуйте редакционной политике – она задаёт тон и стиль во всех документах, презентациях, статьях, в общении с комьюнити и любых публичных материалах.
3. Event маркетинг
По большому счёту, всё, что вы делали выше, вы делали для того, чтобы лицом к лицу встретиться с инвестором на полях event-мероприятий. ICO, как инструмент сбора инвестиций, всё больше и больше приближается к VC-инвестициям. Инвесторам недостаточно MVP, им важно, как вы видите и оцениваете будущий бизнес, что вы знаете о рынке, на котором будете работать, каков ваш план и стратегия продаж, что из себя представляет ваш Digital-продукт и многое, многое другое.
Как и с любым продуктом, инвестору требуется 7-15 касаний с вашим проектом (брендом), прежде чем принять решение о покупке токенов. С одной стороны, здесь помогают PR-публикации, email-маркетинг, с другой, ваши личные встречи с инвесторами и доведение теплого контакта до продажи. Не ожидайте, что после первого же питча, инвестор раскошелится. Идеальная стратегия – это когда команда из 2-4 человек выезжает в регион присутствия, например, в Азию и живет там 2-4 месяца, активно участвуя в конференциях, саммитах, презентациях, питчах, митапах, личных встречах. Необходимо примелькаться в инвесторском сообществе, провести большую работу, продемонстрировать заинтересованность.
Соответственно для каждого региона нужна отдельная подобная команда. Но, учитывайте, что инвестор будет серьезно воспринимать только фаундеров, CEO либо IR-директоров. Ему неинтересен рядовой менеджмент. Поэтому в каждой команде должен быть такой директор. Закладывайте бюджет от $200 000 –250 000 на эту активность.
Что касается огромного количества компаний и людей, которые устраивают road show и организуют инвесторские встречи, фильтруйте, активно отбирайте. Как правило, они ничего конкретного не гарантируют и дают слабые обещания, а прайс не малый. Просите кейсы, просите контакты тех, кого они уже прокатили, чтобы лично собрать отзывы, докапывайтесь до мелочей. Я вижу, что появляются качественные агенты подобных услуг, но это единицы. Дешевле подготовить такое road show самостоятельно в интеграции с другими ICO-проектами.
ДРУГИЕ ИНСТРУМЕНТЫ
1. Airdrop
Это еще работает, но опять же привлекает мелкого инвестора. Мелкий инвестор - это не всегда хорошо, потому что он может быть токсичным. Причины:
- Большинство играет не вдолгую, а в быструю. Это значит, что при выходе на криптобиржу, при сбоях в проекте или очередной резкой волатильности, мелкий инвестор бежит скидывать ваши токены, дополнительно роняя их в цене. По этой же причине не рекомендую баунти программы. Крупный инвестор, играя в средне и долгосрочную перспективу, уверенн в вашем проекте, он не паникует, а ждёт готового продукта.
- Комьюнити мелких инвесторов вынесет вам весь мозг, дергая, ноя и жалуясь по поводу и без повода, распространяя эту токсичность по криптосообществу. Вы потратите немало усилий на сдерживание и улаживание этих волн.
- С несколькими десятками крупных и средних инвесторов проще договориться, чем с армией мелких.
- Это дорого. После того как в январе 2018 Facebook, Google и Twiter перекрыли кислород ICO-рекламе, эффективность массового привлечения резко упала, а его стоимость значительно выросла. Буквально на днях один ICO-проект пожаловался, что с дорвеев идёт куча трафика, но токены не покупают. Нет таргетинга, нет конверсии.
Но есть типы проектов, для которых мелкие инвесторы – это большое благо и настоящий капитал. Одно из условий – они должны быть уже состоявшимися потребителями ваших прошлых продуктов, должны быть его поклонниками, фанатами или адептами. К таким продуктам, например, относятся компьютерные игры, кино, музыка. Если у вашей игры есть сложившаяся аудитория, у музыкального проекта поклонники, а у кинофильма благодарные зрители, то они источник мелких инвестиций для нового проекта. Это распространенная краудсейл-механика, но в ICO не нужно отдавать процент от сборов крауд-площадке, а функциональность токена очень гибкая. Она может включать в себя несколько бонусов и типов вознаграждения для инвесторов-поклонников.
Сам инструмент Airdrop способен тонко настраиваться на размеры кошельков, перегоняемы типы токенов и суммы. Нанимайте профессионалов, которые умеют с этим работать.
2. Эдвайзеры
«И имя им легион». В основном бездельники. Для крупного инвестора уже не показатель. Берите в эдвайзеры только тех, кто согласен действительно помогать своими ресурсами, знаниями, связями, экспертизой. Оговаривайте объемы работ и возможностей. Эдвайзер – это ментор для вашего проекта. Вот с таким настроем и привлекайте этот ресурс.
3. ICO-листинг
По большому счету это ссылочная SEO масса. Скорее всего, через полгода, год сильно почистится, от тех, кто не трансформирует свой сервис в нечто большее, чем просто ICO-каталог.
4. Email рассылки
В криптомире продают «миллион» баз криптоинвесторов. На днях скандально известный криптоэксперт предлагал мне подобную за 25 эфиров. На вопрос о конверсии и эффективности этой базы, сказал, что не знает, надо тестить. Вне криптобизнеса – это считается наглостью, разводом и расточительством. В крипте пока норма, эфир не пахнет, репутация всё стерпит.
Предлагают базу — требуйте доказательства её эффективности. Если у вас эфира много, и вы всё же решились на подобную email-рассылку, то обязательно стройте цепочку продаж из нескольких писем, звонков или заведения обратной связи в ваши комьюнити группы. Отрабатывайте каждый email максимально. Для этого обращайтесь к профессиональным email-маркетологам, благо таких сейчас достаточно.
5. Криптофонды
С ними нужно работать, они полезны, но фонд фонду рознь. Этот пункт просит отдельной статьи.
ВЫВОДЫ
- Рынок сдвинулся в сторону крупного и среднего инвестора
- Крупный инвестор подходит к инвестированию в ICO, с той же серьёзностью, что и к VC инвестициям. Поэтому без качественного Digital-продукта и ICO-стратегии идти к инвестору опрометчиво.
- Для работы с крупным и средним инвестором сейчас актуальны три столпа ICO-маркетинга: Community маркетинг, PR-коммуникация и Event-маркетинг.
- Эдвайзеры – это ваши менторы, email базы без кейсов – деньги на ветер, airdrop – это мелкий инвестор.
_Если вам нужна ICO-консультация или вы хотите привлечь инвестиции с помощью ICO, либо вам требуется упаковать Digital-продукта - обращайтесь, мы поможем решить вам эти задачи. _
Автор: Павел Коняев, CEO агентства ICO Runner; куратор интенсив-курса "Маркетинг и менеджмент ICO" в Британской Высшей Школе Дизайна
Телеграм: @pavelpolson
Web: ICO Runner
Facebook
Действительно, рекламировать ico не самая легкая задача. Хотя для агентств, которые постоянно именно этим занимаются, это плевое дело, все специалисты в таких компаниях плавают в теме как рыба в воде, например в Flexe.io/p179 именно такие ребята