Медиа, блогеры, лидеры мнений... А кто такие Key Opinion Consumers?

Порция инфо о новом тренде, связанном с продвижением брендов в соцсетях через блогеров. Как и многие определяющие инфотечения последнего времени, тренд развился в Китае.

Дело в том, что в Поднебесной слабый рынок больших медиа, но очень большой и сильный – рынок платформ и блогеров (KOL, Key Opinion Leaders). Покупка постов у KOL для многих брендов стала очень дорогой: и сами блогеры не дешевые, и платформы (WeChat, Weibo, Douyin и др.) берут за продвижение большие деньги. Да и доверие к влиятельным KOL стало падать – из-за скандалов с накрутками. Да, люкс тратит на это миллионы, а вот бренды поменьше задумались, как им продвигаться подешевле, находя своих конечных потребителей задёшево. И придумали – через Key Opinion Consumers.

Key Opinion Consumers (KOC) – это обычные потребители, пользователи соцсетей. У них может быть мало подписчиков (сотни и тысячи, а не сотни тысяч и миллионы, как у KOL), с которыми они тесно общаются. Зачастую это вызывает большее доверие у аудитории, чем вещание большого KOL, который по определению не может общаться со всеми фолловерами. И вот, в последнее время бренды стали массово работать с такими KOC. Наверно самый большой value от этой инициативы – через KOC бренд может очень быстро и не так дорого выйти на китайский рынок – посмотреть, пойдет ли его товар или нет, заинтересует продукция непредсказуемых азиатов или всё зря?

Похожий тренд прослеживается и на Западе, и в России. Бренды все чаще смотрят на «маленьких» блогеров – микро- или даже наноинфлюенсеров. Но если здесь речь идёт о покупке постов за небольшие деньги или бартер, то в Китае маркетологи работают с KOC более филигранно. Например, представители небольшого бизнеса могут просто выбрать на роль KOC своего сотрудника и продвигаться через него. Причём это не будет тупой, безадресной рекламой наобум: задача KOC подписать на себя и свои рассылки как можно больше народу, сделав контент максимально полезным.