Реклама рецептурных таблеток преследует нас повсюду: от телеэкрана до лент соцсетей. Попробуем разбираться, почему старая система «спросите своего врача» больше не работает, кто виноват в наводнении рынка опасными препаратами и при чем тут телемедицина с «чудо-уколами» для похудения.
Вы замечали, что уже давно стали настоящим экспертом в фармакологии? Ещё бы!
Достаточно посмотреть одну серию детектива или просто пролистать ленту в Instagram, как на вас обрушивается поток информации о новейших лекарствах. Красивая упаковка, счастливые лица выздоравливающих и обязательная скороговорка (ну очень быстро!) в конце о миллионе побочных эффектов. Это — новая реальность.
Реклама рецептурных препаратов, которая скромно появилась на американском ТВ ещё в 80-х, сегодня превратилась в монстра, пожирающего не только эфирное время у них там, но и наше здравомыслие уже тут, на постсоветском пространстве.
Фармацевтический маркетинг шагнул далеко за пределы баннеров в кабинете терапевта. Теперь он вьется в ульях социальных сетей, маскируется под советы инфлюенсеров (конечно, за хороший гонорар) и спокойно заказывает такси до ближайшей онлайн-аптеки.
Особенно ярко этот тренд подсветила пандемия спроса на препараты для снижения веса. Речь о тех самых «волшебных» GLP-1, которые сейчас мелькают в каждом втором посте.
Рынок так разогрелся, что в игру вступили даже составные (компундированные версии лекарств — это препараты, содержащие два или более активных вещества в одной лекарственной форме (таблетке, капсуле, сиропе)) версии, которые рекламируются так же агрессивно, как и оригиналы, хотя их безопасность и не подтверждена строгим контролем того же Управления по контролю за продуктами и лекарствами США (FDA).
Ситуация накалилась до предела, и эксперты из Школы глобального общественного здравоохранения Нью-Йоркского университета (NYU), Гарвардской юридической школы и Университета Тафтса решили провести расследование, результаты которого были опубликованы в авторитетном журнале Milbank Quarterly.
Выводы шокируют: законы, регулирующие рекламу лекарств, безнадежно устарели, а защитить потребителя от самого себя и навязчивых маркетологов сегодня практически некому.
Америка (и не только) — страна свободной (лекарственной) речи?
Почему же в развитом мире, где заботятся о здоровье нации, такая вакханалия стала нормой?
Оказывается, США и Новая Зеландия — две единственные богатые страны, где реклама рецептурных препаратов практически не запрещена (думаю, что и у нас не совсем контролируется). Причин две, и обе они — камень в огород национальных интересов.
Первая — это гигантское лобби корпораций. В погоне за прибылью интересы большого бизнеса здесь исторически ставятся выше общественного благополучия. Вторая причина — Первая поправка к Конституции, защищающая свободу слова.
В далеких 70-х суд решил, что это понятие распространяется и на коммерческую рекламу. И теперь запретить правдивое (пусть и манипулятивное) объявление о таблетках стало почти невозможно. В то время как другие страны легко могут прикрыть рекламу того же углеродного топлива или опасных лекарств ради защиты граждан, США разводят руками: свобода слова превыше всего.
Кто смотрит за рекламщиками? Да никто!
Самое страшное в этой истории — не сама реклама, а полное отсутствие контроля на входе.
Формально за рекламу лекарств отвечает FDA. Но закон устроен так, что компаниям не нужно показывать свое «творчество» до того, как оно попадет в эфир. FDA видит ролик одновременно с вами, сидящими на диване.
Эксперты Нью-Йоркского университета бьют тревогу: этой системе уже почти полвека, и она сломана. Необходимо обязать фармгигантов предоставлять ролики на проверку заранее.
А что происходит в интернете? Федеральная торговая комиссия (FTC) пытается ловить за руки инфлюенсеров, требуя от них честно предупреждать, что пост — реклама. Но это капля в море. Самые современные рекомендации FDA по соцсетям касаются в основном статичных картинок и не учитывают реалий сегодняшнего дня: сторис, прямые эфиры, вирусные видео. Но главная проблема в другом: если популярный блогер просто «любит» какой-то препарат и советует его подписчикам, даже не имея контракта с фирмой, он вообще выпадает из зоны ответственности. Получается дикий запад, где законы не писаны.
Старая доктрина «мудрого посредника»: фикция, которая калечит
В основе всей этой системы лежит юридический рудимент — так называемая «доктрина осведомленного посредника». Это правило гласит: производитель не несет ответственности перед пациентом, если он честно рассказал о рисках препарата… врачу. Считается, что доктор — тот самый «мудрый посредник» — сам разберется в инструкции и донесет до вас правду.
Звучит логично, если речь идет об антибиотике, который назначает врач. Но сегодня пациент сам приходит на прием и просит выписать ему чудо-таблетку от ожирения, которую он только что видел в рекламе. Доктор тут уже не «посредник», а скорее «штампователь» рецептов. Юристы из Гарварда настаивают: эта доктрина родом из 40-х годов прошлого века, когда телевизоров не было и в помине. Сейчас она создает порочный круг: компании рекламируют лекарства налево и направо, а если что-то пойдет не так, они просто отмахиваются: «Мы же предупредили врача!». Исков от пациентов, введенных в заблуждение, практически не существует.
Особенно цинично это выглядит на примере телемедицины. Сегодня, чтобы получить рецепт, не нужно даже идти к врачу. Достаточно заполнить анкету в приложении, где вас даже никто не осмотрит и не увидит.
Какой уж тут «мудрый посредник»? Это просто товарные отношения: спрос — реклама — покупка онлайн.
Эпидемия GLP-1: когда спрос рождает «серую зону»
Наиболее показательная история последних лет — это бум препаратов GLP-1. Их популярность стала лакмусовой бумажкой для всей системы. Когда оригинальные лекарства исчезли с полок из-за ажиотажа, на сцену вышли аптеки, изготавливающие составные версии.
И вот тут начинается полный хаос. Изготовление составных препаратов — это исторически нишевая история, которая регулируется не федеральным FDA, а властями штатов, так как считается фармацевтической услугой.
Но когда эти аптеки начинают массово рекламировать свои версии GLP-1 в TikTok и на билбордах, возникает колоссальная «серая зона». FDA на них влияния почти не имеет, FTC смотрит сквозь пальцы, а власти штатов разводят руками. Маркетинг просто выпал в осадок — за ним никто не следит.
Что делать? Время бить в колокола
Ученые из NYU, Гарварда и Тафтса предлагают жесткие, но необходимые меры.
Во-первых, пора точечно отменять «доктрину посредника» для широко рекламируемых препаратов. Если лекарство продается через телевизор, фармкомпания должна отвечать за последствия перед пациентом так же, как производитель автомобиля отвечает за его безопасность.
Во-вторых, необходимо наделить FDA равными правами контролировать не только «большую» фарму, но и рекламу составных препаратов. А до тех пор, пока Конгресс раскачивается, в бой должны вступить генеральные прокуроры штатов и Федеральная торговая комиссия. У них есть все инструменты, чтобы наказывать за откровенный обман и недобросовестную конкуренцию, используя законы о защите прав потребителей.
Эпоха, когда мы бездумно доверяли рекламе и бежали с ней к врачу, должна закончиться. Потому что сегодняшний маркетинг лекарств — это уже не информация, а чистой воды манипуляция, за которую, по закону, по-прежнему некому сказать веское «ай-яй-яй».
#фармацевтика #рекламалекарств #здравоохранение #GLP1 #телемедицина #FDA #правапациентов #медицина #NYU #Harvard #опасно #здоровье #MilbankQuarterly
