Каким будет Facebook завтра и как с этим жить

Некоторое время назад я высказал предположение, что Facebook не просто стопорит показы публикаций со ссылками на сторонние ресурсы, а делает это целенаправленно, пытаясь удержать пользователей внутри сети. То есть, идея фикс не в том, чтобы выманить ваши кровные за продвижение публикаций, а вообще избежать моментов, когда пользователь сети выходит за ее пределы. Тогда я предположил, что Facebook пытается научить или заставить пользователей перестать использовать сеть как социальную, в том виде, к которому мы привыкли.

В нашем понимании социальная активность в сети разделяется на два события: высказывание или рассказ (шеринг, если кому-то так проще понимать). Высказывание, это любой информационный посыл, который имеет значение только в локальном пространстве: вопрос публике, указание местоположения, показ интересной фотографии и т.п. Рассказ, это то, с чем Facebook пытается «бороться», то есть, попытка вывести пользователя из среды соцсети в любом виде: анонс опубликованного материала, ссылка на новость на сайте и т.п. В том числе, сюда попадают и полюбившиеся кнопочки «поделиться» на веб страницах.

В то время я предполагал, что большую эффективность могут получить публикации в Facebook, которые будут содержать максимум информации и минимум смежных действий (переходы, просмотры дополнительных материалов и т.п.). То есть, использование Facebook должно было перейти из формата социальной сети в формат отдельного информационного пространства построенного на «социальной» активности пользователей. Но это были лишь предположения и не только мои.

В течение года я проводил эксперименты с разными публикациями, как от частного лица, так и от официальной страницы, в которых использовал разную подачу информации и разные форматы. В процессе опытов проводилось продвижение публикаций с помощью возможностей самой сети, а также с помощью сторонних ресурсов увеличивающих «лайки» или «шеринг» публикаций. Выводы оказались неутешительными.

Например: Платное продвижение публикации с кратким анонсом и ссылкой на основной материал приносило увеличение количества просмотров публикации в Facebook примерно в два раза. То есть, органические (что за адский термин) просмотры могли составлять 1000 просмотров, а платные еще 900-1000 (при адекватном бюджете для публикации). При этом, переходы по ссылке с этой публикации были ничтожно малы.

Тем самым, определяется низкая эффективность бюджетного продвижения публикации, т.к. тот же эффект может быть достигнут двумя разными публикациями сделанными в разное время: горячая ссылка и повторная. Более дорогое продвижение в конкретных случаях являлось невыгодным.

При этом, проявляется тенденция, что при достаточном количестве просмотров, переходы непропорционально малы, а значит Facebook имеет и использует определенные инструменты, которые противостоят переходу на сторонние ресурсы. Например, показ объявления (публикации) той группе людей, которые не любят ходить по ссылкам или просматривают публикации в течение пары секунд не задерживая внимание на них.

Публикация, например, просто фотографии с описанием и включение ее в платное продвижение, приносило серьезное увеличение просмотров. Например, на 100 органических просмотров, могло приходиться 300 платных просмотров. При этом, эффективность такой публикации возрастала перепостами внутри сети.

Возможно, что люди предпочитают не выходить из комфортного пространства и читать что-то на сторонних ресурсах, но последние наблюдения за выдачей в ленту материалов страниц и публикаций пользователей со ссылками говорит о том, что Facebook полностью контролирует и регулирует этот процесс. Временное исключение из правил – публикация ссылки в первом комментарии, но есть шанс, что это будет нивелировано «правилами» для таких публикаций и после появления подобного «комментария» публикация будет «прикрыта».

Продвижение материалов с помощью «накручивания» лайков и перепостов с помощью других существующих аккаунтов не увеличивают органических показов публикации. То есть, анонс со ссылкой на материал, при появлении дополнительной массы лайков и перепостов, в лентах читателей будет появляться с тем же «успехом».

Итак, все это личные размышления и наблюдения, но достаточно посмотреть на публикации более серьезных экспертов, чтобы окончательно сформировать выводы.

Одна из тем European Newspaper Congress звучала так: «Роль Facebook меняется: это не просто площадка для размещение контента, но и серьезный конкурент медиа».

Формулировка этого тезиса относится не к описанным выше вопросам, а к характеристикам деятельности, но позволяет задуматься, почему редакторы считают Facebook конкурентом традиционным медиа? В современных редакциях есть понимание происходящих процессов и если определенный контент получает большую экономическую целесообразность и эффективность в виде публикации сетевой, значит эта редакция будет вырабатывать новую стратегию в соответствии с новыми реалиями. Таким образом, политика Facebook провоцирует изменение политики редакций, т.к. последние вынуждены адаптироваться.

Еще одним стимулом локализации сетевого пространства является потребление мобильного контента. О том, что мобильный контент для Facebook является первостепенным не скрывают и сами представители сети. По их словам, сейчас мобильный контент разделен поровну на статику и видео, а в ближайшее время будет сдвинут до 75% в сторону видео. Именно поэтому Facebook уже внедряет, пока в англоязычном сегменте, новые инструменты публикации видео. Этим же объясняется и нежелание Facebook делиться шерингом с YouTUBE.

В нашем случае это еще один из факторов, почему Facebook становится неэффективен в качестве «рекламной» площадки для наращивания посещений сайта. Достаточно оценить ваши личные предпочтения и сделать выводы: часто ли вы переходите с мобильного телефона на сайт по ссылке или откладываете это на потом? Я почти никогда не перехожу по ссылкам с мобильного телефона и предпочитаю, чтобы основная информация была доступна из публикации и так делают несколько знакомых, которых я опросил.

Итак, пока еще рано говорить об окончательном формате работы с Facebook, но тенденции налицо и предположение, что Facebook хочет стать агрегатором информации, а не посредником, обрастает мясом.

Facebook становится площадкой для размещения информации аналогичной блогу или порталу, но в более социально адаптированной версии. В вашем блоге или на странице не сидит одновременно 100 друзей, а в Facebook они это делают ежечасно, при любой удобной возможности.

Ценность публикации в ближайшем будущем будет оцениваться ее лаконичностью, компактностью для «мимолетного» просмотра и при этом информативностью для потребителя. Тем самым, Facebook уверенно становится еще одной информационной площадкой, а не посредником для расшаривания ссылок и завлекушек.

Все тоже самое и в Instagram. Уже давно говорят, что кэпшн к фотографии в Instagram читается пользователями, как минимум, в 30% случаев. При этом ссылки из подписи к фото неэффективны, т.к. пользователь пролистывающий фото не пойдет по ним. Вся та же стратегия развития соцсети как и у Facebook. При этом все знают, кому принадлежит Instagram и почему платное продвижение постов осуществляется со счета в Facebook. Равно как, почему посты из Instagram так хорошо попадают в ленту друзей и подписчиков в Facebook.

Итак, к чему я? Пора учиться и выгибаться (я не сказал наклоняться), а именно, производить «социальный контент», который будет уместен и удобоварим для социальных сетей. Главное, этот контент должен быть лаконичен, прост, но самодостаточен. В противном случае, его или не дочитают, или не поймут, а это еще один потерянный клиент или читатель.