Оффлайн и онлайн ритэйл. Чем завлекать покупателя

*

Для ритейлеров (то есть продавцов товаров в розницу) эпоха интернета принесла огромные перемены в их работе. Онлайн-рынки дают невообразимые возможности, но вместе с ними и риски:

-- Круг реальных покупателей, а также потенциальных клиентов расширяется экспоненциально, вместе с этим растет и объем информации, доступной для пользователей. О любом товаре сейчас можно прочитать его характеристики, а также отзывы тех, кто уже купил его раньше (хотя и есть вопросы с реальностью и честностью многих отзывов).

-- Риск же в основном достался тем оффлайн-ритейлерам, у которых нет онлайн-версии их магазина. Нехватка присутствия в интернете сильно ударила по продажам таких фирм. Доля онлайн торговли в розничных покупках в США за последние пять лет почти удвоилась. Те, кто не идет в ногу со временем, рискуют остаться на обочине экономики.

Однако недавнее исследование в области маркетинга, опубликовано в специализированном издании «Журнал ритейла» (Journal of Retailing) показывает, что и для оффлайн продаж в традиционных магазинах можно найти способы увеличить свою эффективность. Продавцы могут использовать информацию, полученную из интернет-сервисов и концентрироваться на своих плюсах, для роста собственных продаж.

*

Работу об онлайн и оффлайн покупках, о прикосновении к товару и его роли в выборе провели совместно несколько ученых: Вумей Лю (Wumei Liu) из китайского университета Ланьчжоу, Раджив Батра (Rajeev Batra) из мичиганского университета и Хайджон Ван (Haizhogn Wang) из другого китайского университета Сунь Ят-Сен в Гуанчжоу.

В ней говорится о том, что возможность прикоснуться к товару сильно влияет на желание его купить. В этом случае готовность раскошелиться зависит от типа мышления индивидуума. Ученые разделяют людей на две группы - мыслящих конкретно либо абстрактно.

Для первой категории очень важно прикосновение к товару, продукту, без этого они не могут представить себя его обладателем. Для абстрактно мыслящих такой необходимости нет. Как мы понимаем, именно для первых традиционная оффлайн-торговля будет предпочтительным вариантом. Хотя в настоящее время и онлайн-ритейл пытается перехватить эту аудиторию - товар к вам доставят на дом, дадут пощупать и померить.

*

Оффлайн розница должны использовать свое традиционное преимущество при общении с клиентами и при проектировании рекламных кампаний - людям с конкретным мышлением нужно подсказать, что их потребности в полной мере будут реализованы только здесь.

Авторы разработали три исследования, чтобы определить, как ментальные представления людей о товарах, к которым они прицениваются с целью покупки, влияют на их окончательное решение об отказе или оплате.

У некоторых людей, согласно их данным, есть желание и возможность мыслить абстрактно, они могут представить товар по картинке, ощутить себя его хозяином. В то время как другие больше реагируют на конкретные стимулы реальности, им нужно иметь возможность физически исследовать продукт, пощупать и подержать его перед покупкой.

В экспериментах на абстрактность и конкретность покупателей просили принять решение о покупке кружки, помещенной в прозрачный пластиковый короб. Те, у кого превалирует потребность в физических ощущениях не решались этого сделать, если же им давали возможность пощупать кружку - процент покупок возрастал. У людей с абстрактным мышлением разница между покупкой кружки в прозрачной коробке и без нее была незначительна.

Второе исследование подтвердило этот эффект и показало, что опосредовано воспринимаемое владение добавляет шансов на покупку товара. Третий эксперимент также воспроизвел результаты первых двух для покупателей разных национальностей.

По словам авторов, выводы их работы могут быть использованы оффлайн-ритейлом для увеличения своих продаж. Бизнесу необходимо сконцентрироваться на потребителей с конкретным мышлением и предоставить им то, что требуется - физический контакт с продукцией, возможность протестировать в действии, совершить пробный поездку, один день бесплатного пользования и так далее и тому подобное. Выявить таких клиентов можно через психографические данные о потребителях.

Одновременно, интернет-магазины также могут извлечь выгоду, способствуя абстрактному мышлению своих клиентов, постегивая их фантазию красивыми сценами с разным контекстом, в котором может быть использован их товар. Например, если это велосипед - можно показать его на фоне захватывающих пейзажей или чудес архитектуры. Это сработает лучше белого фона.

*