[Маркетинг]: как нас подталкивают к решению о покупке?

Почему такая рациональная наука, как маркетинг, говорит нам, что рациональности не существует? И что на самом деле является двигателем наших потребительских решений?

Существует ли рацио?

Поведенческая экономика - это направление экономики, которое с помощью социологических экспериментов исследует процесс принятия решений людьми. Эта наука говорит, что рационально мы не способны принимать никакие решения.

Один из ярких представителей этого направления, Дэн Ариэли, проводя эксперимент с визуальным восприятием, показывает, насколько легко человек подвергается оптическим иллюзиям (например, ошибаясь при определении цвета или размера предметов). Огромный участок нашего мозга отвечает за обработку визуальной информации. Мы непрерывно распознаем зрительные образы. И все равно ошибаемся!

А что тогда говорить о финансовых или экономических решениях? У нас нет соответствующего участка мозга, отвечающего за их принятие, и мы делаем это относительно редко. Более того, Ариэли отмечает: если оптические иллюзии обнаружить очень просто - то сделать это же с когнитивными иллюзиями невозможно. Потому что у нас нет для этого никаких инструментов.

Также Ариэли говорит: "Наша убежденность в том, что многие решения принимаются сознательно (например, когда мы открываем утром холодильник и решаем, чем позавтракать) также является иллюзией. На самом деле такой выбор (что купить, что выбрать) уже сделан за нас. То есть мы имеем дело с «дефолтными» решениями, которые являются запрограммированными, прогнозируемыми и ожидаемыми".

Эксперименты показывают, что 98% решений наш мозг принимает вместо нас. Например, людей просили поднять руку, когда часовая стрелка дойдет до определенной отметки. Было зафиксировано, что деятельность мозга начинается задолго до того, как они осознавали, что хотят поднять руку.

Итак, наш мозг программирует нас на определенное действие, и мы действуем «на автопилоте». Большинство решений о покупке принимаются на "дефолтном" уровне, без всякой рациональной составляющей.

Какой выбор следует предложить потребителю?

Очень важным моментом является то, что не нужно перегружать потребителя информацией. Потому что тогда он отклоняется от дефолтного решения и не покупает ваш продукт. Скажем, выбор из семи видов кофе - это оптимально. Если же предлагается больше, то количество покупок стремительно снижается. А если вы, например, отметите капучино как лучшее из того, что производите, - то продавать его вы будете больше, чем другие виды кофе. Потому что вы даете потребителю готовую опцию - делаете за него выбор, говоря: вот это у нас лучшее.

Другой пример: компания Amazon, выполнив всего одно действие (для чего понадобилось 15 минут работы одного специалиста), повысила оборот на 30%. Что именно она сделала? Изменила цвет кнопки «Купить».

Стимулирует ли лояльность покупку?

До недавнего времени маркетинг был очень занят темами влюбленности в бренды, лояльности к брендам и т.д. Компании до сих пор изучают, как сформировать лояльность покупателей. (В контексте маркетинга лояльность измеряется частотностью повторных покупок.) И на это тратятся миллионы долларов и рублей. Но многие специалисты говорят, что все это - ерунда, и нет никакой лояльности в обычном понимании этого слова. На самом деле лояльность к любому продукта или бренду зависит от его доли рынка. Чем больше доля рынка - тем выше лояльность; чем меньше - тем ниже лояльность. И никакой страсти - никакой любви...

Но почему же чаще всего покупают те бренды, которые имеют большую рыночную долю? Наверное, благодаря так называемым «опознавательным структурам памяти» (distinctive memory structures). То есть в нашем мозгу создаются нейронные связи, которые очень четко откликаются на тот или иной бренд (мы его часто видим, понимаем, в каких ситуациях его потреблять и т.д.). Нет никакой связи между любовью и эффективностью.

Маркетологи любят рассматривать такую гипотетическую ситуацию: у нас будет небольшая доля рынка, но при условии активного потребления с точки зрения денег мы будем такими же, как конкурент. Нет - такого никогда не бывает. Среднее значение частотности покупок по рынку довольно стабильно. Если у вас большая доля, вы продаете несколько чаще; если меньше - чуть реже. Фантастики не бывает. Невозможно выйти за пределы поведения, которое доминирует на рынке, и диктовать какое-то свое.

Среди брендов, которые получили наибольшую лояльность, обычно называют Apple и Harley-Davidson. Но специалисты отмечают, что те, кто покупают Harley-Davidson, вдвое больше покупают другие мотоциклы. То есть «сторонники» этого бренда - это просто люди, которые покупают мотоциклы, а вовсе не фанаты. Фанаты же в массе всех потребителей составляют 10%, а доля поступлений, которую они генерируют, - всего лишь 3,5%.

И еще одна очень важная вещь. Люди покупают бренды, товары и услуги, когда они легко доступны (и понятны) - и когда они рядом. Это же касается и дорогих продуктов. Если недоступно (скажем, перерыв на обед), высока вероятность выхода из покупки. Если мы растеряны - мы замедляемся. Так же и с потреблением если человек не знает, не понимает чего-то - он и не потребляет.

Как попасть в сознание потребителя?

Нейропластичность - это понятие, описывающее способность мозга адаптироваться, даже когда человек уже взрослый. Изменяя свой образ мышления, круг чтения и т.д. - человек может меняться, и очень серьезно. Но мы этого не делаем, потому что не хотим. Мы наследуем себя самих - делаем те же движения, идем на ту же работу, обсуждаем с теми же людьми те же глупости...

Впрочем, это всегда дает бизнесу шанс залезть человеку в голову и изменить там настройки. Бренды в этом плане могут быть очень действенными. Если бренд часто появляется в поле зрения и коммуницирует с человеком, если встречается в различных средах, то у потребителя будут формироваться нейронные связи. И чем они сильнее - тем выше вероятность, что он купит, а также - что будет потреблять и завтра.

Если бренд входит в так называемый «репертуар» человека, то «соскочить» с него ему будет трудно, даже если цена будет повышаться. Люди в большей степени боятся потерять (например, $20), чем стремятся выиграть (скажем, $50). Гораздо больше ценят то, что есть, чем то, что могут получить.

Почему видеореклама является такой эффективной?

Ответ в зеркальных нейронах, которые заставляют нас подражать. Если мы что-то видим, то чувствуем, что переживаем это сами. А именно переживание лежит в основе того или иного поведения. То есть если мы покупаем или потребляем что-то, высокая вероятность, что мы будем продолжать это делать. А когда мы видим, как кто-то другой что-то делает, наш мозг побуждает нас думать, что мы это делаем сами. С одной стороны - эти нейроны заставляют нас учиться, с другой - делают доступными для манипуляций.

Интересно, появятся ли в будущем стратегии антиманипулирования в ответ на использование стратегий нейромаркетинга? Поживем - увидим...