Потребление напоказ и менталитет

Потребление напоказ оно же демонстративное, престижное или статусное потребление — расточительные траты на переоцененные и часто ненужные товары и услуги, целью которых является демонстрация собственных возможностей и богатства. С точки зрения потребления напоказ, такое поведение служит средством достижения или поддержания определённого социального статуса. При этом человек сорящий деньгами вовсе не является каким-нибудь потерявшим связь с реальностью ушлёпком, каковым хочет казаться и какое впечатление оставляет. Вовсе нет, чаще всего — это рационально мыслящий успешный предприниматель. Его инициативный мозг и деловая хватка позволили взойти на более высокий социальный уровень, стать ровней людям, находящихся тут по праву рождения, а теперь он стремится соответствовать и поступает сообразно этому желанию. 

Сам термин «conspicuous consumption» (показное потребление) ввёл в обиход американский экономист и социолог Торстейн Веблен (1857-1929) в книге «Теория праздного класса». Он обозначает потребление с умышленной целью вызвать у окружающих чувство зависти. Веблен предположил, что людьми движет дух непрекращающегося соперничества, они пребывают в состоянии постоянного сравнения своего стиля потребления со стилем потребления других, определяя через потребление своё положение в обществе и положение окружающих. Вектор такого поведения задаёт фраза «keeping up with the Joneses» (что в переводе примерно соответствует нашему «быть не хуже людей»). 

Веблен трактует потребление напоказ для описания особенностей поведения нуворишей — социальной прослойки, выделившейся в XIX веке. Это китчеватые, внезапно разбогатевшие промышленники, стремящиеся подражать манере поведения и образу жизни родовой аристократии, но будучи выходцами из плебса, сохранившие менталитет низших сословий. Формально будучи членами высшего класса, но ментально ему не соответствуя, они использовали своё огромное богатство для декларации своей социальной значимости и власти, реальной или мнимой. 

Кадр из фильма "Великий Гэтсби" / "The Great Gatsby" (2012)

Хорошо, но при чём здесь менталитет? Менталитет, в переводе с французского, означает направление мыслей и представляет собой коллективный, навязанный извне образ мышления некой общности людей (не обязательно народов) и производные от этого мышления их групповые особенности: культурные, социальные, мировоззренческие, бытовые и пр. Относя себя, причисляя к группе лиц, социальному слою, типажу или клану мы обязаны подчиняться групповой динамике, этике отношений внутри группы и соответствовать им, как внешне (одежда, аксессуары, автомобиль, места, в которых принято появляться и посещать которые является неким ритуалом), так и внутренне (мировоззрение, взгляды, идеи, правила, нормы поведения). 

Основными инстинктивными склонностями людей, определяющими их стиль жизни, потребления и поведения, по мнению Веблена, являются:

• инстинкт мастерства;
• инстинкт праздного любопытства;
• родительский инстинкт;
• склонность к приобретательству;
• набор эгоистических склонностей;
• привычки.

Праздным классом, по Т. Веблену, являются собственники, которые вместо рационального переключаются на демонстративное потребление, подменяя стиль и вкус китчем и поражающими воображение тратами. Тенденция к приобретению больших домов (средний размер дома за последние 50 лет практически удвоился), мощных внедорожников и спортивных автомобилей стали видимыми символами потребления напоказ. 

Современное общество, которому присуща демократизация и стирание сословных граней, способно вознести в ранг преуспевающих кого-угодно. Социальные лифты при должном усердии стали доступны большинству образованных молодых людей. Следовательно, гедонизм и показное потребление стали уделом многих. Чтобы как-то обозначить растущий тренд, появляется термин «метросексуал». У нас умная аудитория и хотелось бы верить, что никто не подразумевает в метросексуале человека любящего заниматься сексом в метро, но всё же уточню, что этот неологизм создан для обозначения современных мужчин любой сексуальной ориентации, которые придают большое значение своей внешности (физическая форма, одежда, аксессуары) и, соответственно, тратят массу времени и денег на совершенствование своего внешнего вида и образа жизни. Такой себе, созвучный эпохе, мачо-эстет.

Кадр