Будущее сферы продаж. Введение в нейромаркетинг

Буквально, несколько лет назад взяла бурное развитие дисциплина, также недавно родившаяся, на стыке психологии, нейробиологии и поведенческой экономики, под названием нейромаркетинг.

Грубо говоря, нейромаркетинг использует нейробиологию для повышения эффективности маркетинговых мероприятий. По сути, этo практическое исследование мoзга человека с целью влияния на егo потребительские паттерны и поведение.

К этому высокоточному инструменту обращаются при выведении продукта на рынок, чтобы с научной точностью определить запах, цвет, слово, число, образ, ассоциацию, привлекающие потенциального покупателя из целевой аудитории на подсознательном уровне.

Существует мнение, что нейромаркетинг не совсем этичен, потому что его постулаты базируются на бессознательных и неконтролируемых желаниях и рефлексах. А, зная эти реакции, недобросовестные бизнесмены, сконцентрированные лишь на увеличении своей прибыли, могут продвигать низкокачественные товары и услуги под "вкусным маркетинговым соусом" по неадекватным ценам. Однако, есть и противоположное мнение, что нейромаркетинг — ключ к пониманию потребителя. Я сторонник позиции, что нейромаркетинг — лишь инструмент, и, как любой инструмент, его можно использовать как во благо, так и во вред.

Цель нейромаркетинга — познать истинную природу и определить корни реакций потребителя на определенные маркетинговые раздражители и, конечно же, применять полученные данные на практике.

Популярные методы исследования потребительского поведения:

• Функциональная магнитно-резонансная томография, с помощью которой возможно визуальное отображение реакций мозга при контакте с раздражителем;
• Электроэнцефалограмма (измерение ритмов мозговой активности) — изменение концентрации внимания, эмоций, возбуждения;
• Контроль работы сердечно-сосудистой системы (пульс, давление);
• Контроль частоты дыхания, электрического сопротивления кожи;
• Регистрация сокращений мышц лица;
• Eye Tracking (анализ движения глаз)

В идеале, эти исследования помогут маркетологам продавать именно определенные продукты и услуги, в которых  остро нуждается потребитель.

У почти каждого человека имеется 5 чувств, и все пять этих каналов информации максимально использует в своей работе нейромаркетинг:

1. Зрение
2. Обоняние
3. Слух
4. Вкус
5. Осязание

1+2. Визуализация — основной способ воздействия на потребителя. Впрочем, можно и важно влиять сразу на несколько органов чувств для усиления вызванных эмоций. 

Пример: в обеденный час пик рядом с билбордом, на котором изображен сочный стейк, начать распылять соответствующий запах аппетитного мяса на гриле. Результат не заставит себя долго ждать: очереди из зевак с усиленным слюноотделением в заведение общепита. Ведь запахи влияют прямо на лимбическую систему мозга, которая отвечает за формирование эмоций поведенческих реакций.

3. Звуки тоже активно участвуют в формировании поведенческих реакций потребителя. Музыка, играющая в торговых залах продумана, буквально, с точностью до ноты ;) Для удержания клиента в магазине и увеличения вероятности дополнительных покупок играет расслабляющий ненавязчивый лаунж. Для активации более активного потребительского поведения играет другой тип музыки, более динамичный, заставляющий бежать к линии касс.

4. Вкус, как канал воздействия, используется промоутерами и ритейлерами в виде дегустаций своей продукции.

5. Осязание или тактильные ощущeния — вaжный канал кoммуникации при продаже продукта offline. Восприятие товaрa и отношениe к нeму фoрмируeтся на основе опыта полученных ощущений. Поэтому в магазинax дeшeвых товаров, не отличающиxcя хoрoшим качеством включают громкую музыку и используют яркие цвета, чтобы отвлечь внимание покупателя.

Интересные книги по тематике (не все существуют в русском переводе): 

• «Поведенческая экономика», Дэн Ариэли;
• «Нейромаркетинг. Визуализация эмоций», Трайндл Арндт;
• «Бессознательный брендинг», Ван Прайет;
• «Decoding the New Consumer Mind: How and Why We Shop and Buy», Kit Yarrow;
• «Brainfluence: 100 Ways to Persuade and Convince Consumers with Neuromarketing», Roger Dooley;
• «Neuromarketing For Dummies», Stephen J. Genco (Author), Andrew P. Pohlmann (Author), Peter Steidl.