Путь ванхуна: китайский бьюти-блогер торгует косметикой онлайн на Alibaba

11 ноября 2019 года в "День холостяка" 36 миллионов человек подключились к интернет-трансляции Ли Цзяци, чтобы посмотреть на рекомендации ванхуна и воспользоваться его промо-кодами. Следующие шесть часов блогер энергично рассказывает и показывает товары: от масок для лица и косметики до массажеров и мультиварок. Все продукты тестирует на себе и на ассистентах.

«После этой маски у меня лицо как-будто светится!», восклицает ассистент и удаляется за кадр. Блогер резюмирует своей коронной фразой: «Всем девушкам, покупать! Покупать! По-ку-пать!».

«По скромным оценкам в этот день Ли Цзяци привлёк продаж на один миллиард юаней ($142 млн)», заявит позже вице-президент Alibaba Чжун Тяньхуа. Годом ранее компания устроила «Баттл продавцов» — в прямом эфире на Douyin (китайская версия TikTok) сразились основатель Alibaba Джек Ма и "главный по помаде" Ли Цзяци. За пять минут блогер продал 15.000 стиков губной помады, далеко обогнав ушедшего на пенсию миллиардера.

Для торговых площадок Alibaba лайвстримы (прямые трансляции) на сервисе Taobao Live стали главным генератором выручки. В 2018 сервис отчитался о четырехкратном росте, продав за год через стримы товаров на 100 млрд юаней. В отличии от телевизионного "магазина на диване", у каждого ведущего-стримера своя аудитория, которая доверяет его вкусу и рекомендациям. Стримеры тестируют товар, отвечают на вопросы пользователей в прямом эфире и делятся промо-кодами.

Стоимость рекламы в трансляциях начинается от тысячи долларов. Ли Цзяци за 10-минутную интеграцию помады берёт 100.000 юаней ($52.000), реклама других товаров от 60.000¥. Для многих средних и нишевых брендов стримы единственная возможность конкурировать с известными марками.

С ростом популярности стриминга всё больше пользователей жалуются на ванхунов за рекомендации некачественных товаров. Ли Цзяци стал участником двух скандалов, один из которых вошел в список "2019 главных событий китайского интернета". Во время стрима блогер рекламировал непригораемую сковороду, на которой с ассистентом готовил яичницу. После нескольких минут готовки, ведущим с трудом удалось отскрести подгоревшие яйца от посуды. Зрители возмутились, а блогера обвинили в продажности. Ли Цзяци извинился перед пользователями и сказал, что все рекомендуемые им товары проверяет команда из ста человек. После инцидента в интернете началась дискуссия о роли ванхунов: являются они продавцами или представителем бренда? Какую юридическую ответственность несут и попадают ли под закон о защите потребителей?

«Я всё равно продолжу смотреть его стримы. Мне нравится его стиль и у него хорошие скидки», пишет 28-летняя Чжан Си из Шанхая. — «Но я буду проверять его рекомендации».