Рынок интернет-рекламы в Китае до и после Covid-19

Как и во всем мире, рекламная сфера в Китае сжимается — объём онлайн-рекламы в первом квартале 2020 года упал на 36%. 17 апреля китайское исследовательское агентство iResearch опубликовало отчёт, в котором рассказывается о состоянии индустрии интернет-рекламы на конец 2019 года и прогнозы на первый квартал 2020.

Самое интересное из отчёта:

Объём рынка онлайн-рекламы в Китае в четвертом квартале 2019 года составил $26,5 млрд. Достигнут рост за год (YoY) на 26,5%.

40% этого объёма занимает сектор электронной коммерции: реклама по ключевым словам и медиасфера на торговых площадках (Taobao, Tmall, JD и другие).

Доля рекламы в поисковиках продолжает падать. На конец 2019 года её доля снизилась до 11,9%. В 2018 году поиск занимал в среднем 20% от рынка рекламы в Китае.

В первом квартале 2020 года ожидается, что реклама в контент-фидах займёт лидирующую позицию с долей 40%, потеснив долю e-commerce рекламы до 26%. Авторы исследования включают в этот тип продвижения рекламу в лентах соцсетей, коротких видео TikTok/Douyin, ньюсфидах Toutiao и т.п. В четвертом квартале 2019 года реклама в фидах занимала 29,5% от всего объёма онлайн-рекламы.

Несмотря на рост интернет-аудитории вовремя карантина, с рынка ушли рекламодатели, стоимость размещения и рекламные доходы упали. По прогнозам первый квартал просядет на 35,8%, объём рынка составит 17 миллиардов долларов. Из-за онлайн-распродаж, которые приходятся на конец года и праздников в начале года, первый квартал всегда показывает падение в районе 20%.

Позитивные факторы пандемии на рынок рекламы в Китае:

1. Пришли новые рекламодатели и увеличили бюджеты из сферы онлайн-образования, игр и b2b-услуг (сервисы для удаленки).
2. Оффлайн-бизнес начал перебираться в онлайн. Бюджеты, которые были запланированы на оффлайн-акции по большей мере также ушли в интернет-рекламу.
3. Из-за карантина вырос трафик у медиа, соцсетей и приложений коротких видео. Показы растут, хотя на доходы это пока не влияет.

Негативные факторы:

1. Ушли рекламодатели (туризм, еда и прочий оффлайн-бизнес).
2. Те, что остались, выбрали осторожную рекламную стратегию и экономят.
3. Трафик увеличился, но качество таргетинга упало.
4. Медиа дают скидки на период эпидемии, что повлияло на объёмы рынка.

По прогнозам аналитических агентств китайский рынок онлайн-рекламы замедлит темпы, но всё равно покажет рост в 2020 году. eMarketer оценивает рост за год на 8,4% (до $81 млрд), агентство Dentsu Aegis Network — на 3,9%.