Знаете, что я сделала вчера? Отменила подписку на три бьюти-канала в телеграме. Не потому что они плохие. А потому что я заметила: я смотрю их с тем же чувством, с каким в детстве листала каталог «Отто» — мечтая о том, чего у меня никогда не будет. Или, что точнее, чего мне уже не хочется.
Пока одни говорят о кризисе, а другие — о новой экономической реальности, я наблюдаю это всё на своей улице. И главное открытие последнего года: моё разумное «не хочу» складывается с «не хочу» миллионов других людей в одно большое экономическое цунами. И оно уже меняет города.
Взгляд из окна: как закрывается гламур
Рядом с моим домом в ТЦ за год сменился состав арендаторов. Исчезли два модных бутика, которые держались там с нулевых. На их месте — аптека и пекарня. Я не экономист, но даже мне ясен этот простой сигнал: платить 3000 рублей за футболку, на которой нет даже метки дизайнера, люди больше не готовы.
И это не локальная история. По данным, которые я нашла, в московских торговых центрах в этом году половина всех закрывшихся точек — именно магазины одежды и обуви. Они уходят не потому, что мы разучились одеваться. А потому, что изменился сам механизм принятия решения.
Раньше было: «Хочу это платье → иду в магазин → покупаю».
Теперь: «Мне нужно платье → смотрю на Wildberries 50 вариантов, читаю 100 отзывов → ищу у блогеров альтернативы дешевле → проверяю, нет ли точно такого же на «Авито» или в секонд-хенде → потом, может быть, покупаю».
Это не жадность. Это — гиперосознанность. Мы нажимаем на паузу между импульсом и покупкой. А в эту паузу часто приходит понимание: «Так ведь у меня уже есть три чёрных платья!».
Зачем я, с хорошей зарплатой, иду в «Светофор»
Вот в чем главный культурный сдвиг, который все пропускают. Экономить стало не стыдно, а умно. И даже престижно в своем роде.
Я вожу детей на английский и плачу за ипотеку. Мой доход позволяет не считать каждую копейку в супермаркете. Но когда я вижу, что гречка в сетевом гипермаркете стоит 80 рублей, а в «Светофоре» или «Победе» — 55, мой мозг, воспитанный в эпоху изобилия, задает рациональный вопрос: «За что я плачу эти 25 рублей? За бренд? За музыку? За возможность толкать огромную тележку по широким проходам?».
И ответа нет. Эти 25 рублей — плата за иллюзию, которая мне больше не нужна. Потому что я покупаю не «образ успешной жизни», а еду. Еду, которая будет одинаково вкусной из любого пакета.
Оказывается, я не одна. Исследования показывают, что главные покупатели дискаунтеров сегодня — это не самые бедные. Это семьи с доходом 90-150 тысяч в месяц. То есть те, кто мог бы «тянуть» цены дорогих сетей, но сознательно выбирает не делать этого. Мы голосуем рублем за здравый смысл.
Развод с маркетингом: почему «скидка 70%» больше не работает
Раньше красный ценник сводил с ума. Сейчас — вызывает подозрение. Потому что мы научились.
Мы знаем, что «оригинальная цена» в 10 000 рублей была нарисована специально, чтобы «скидка» в 7000 рублей выглядела спасением. Мы видим, как одно и то же платье кочует с «распродажи» в одном магазине на «новый завоз» в другой.
Магазины одежды проигрывают потому, что их главное оружие — создание искусственного дефицита и срочности («коллекция на неделю!», «последний размер!») — перестало работать. У нас в кармане есть телефон, который этот дефицит в секунды разоблачает, показывая миллион похожих вариантов.
Мы устали играть в их игру. И просто вышли из неё.
Что будет дальше? Мой прогноз из личного окопа
Умрут не все магазины. Умрет определенный формат. Большие, пафосные, безликие бутики в дорогих ТЦ. Выживут те, кто даст то, что не купишь онлайн. Не вещь, а опыт: возможность потрогать уникальную ткань, выпить кофе при магазине, попасть на встречу с дизайнером. Магазин как клуб по интересам.
Победят гибриды. Уже побеждают. Тот самый Wildberries открывает пункты выдачи на каждом углу. Но и умные офлайн-магазины перестают бояться онлайн: их Instagram — не каталог, а дневник жизни бренда. Купить можно и там, и там.
Город станет другим. Торговые центры перестанут быть храмами потребления. Они станут местами для жизни: с коворкингами, детскими кружками, медицинскими центрами, библиотеками. Магазины в них будут как приложение к главному — к общению и времени, проведенному с пользой.
Итог: Моя новая роскошь
Я не ношу лохмотья и не ем хлеб с водой. Я просто пересмотрела, что для меня ценность.
Раньше ценностью была вещь. Сейчас ценность — свобода. Свобода от кредитов за ненужные обновки гардероба. Свобода от захламления дома. Свобода тратить деньги не на то, чтобы произвести впечатление на других, а на то, что приносит радость мне: на путешествия, на образование детей, на хобби, на вкусную еду из качественных продуктов.
Я экономлю на бренде, чтобы вкладывать в жизнь.
И каждый раз, проходя мимо пустующей витрины очередного закрывшегося бутика, я чувствую не злорадство, а странное спокойствие. Это не кризис. Это — взросление. Взросление целой потребительской культуры, которая наконец-то задала себе простой вопрос: «А оно мне надо?».
И всё чаще отвечает: «Нет».
