Вымрут ли рекламные динозавры?

Для крупнейших мировых рекламных агентств настал момент истины. Смогут ли они приспособиться к стремительно меняющемуся миру, или вымрут, как динозавры?

На протяжении многих десятилетий рекламные гиганты вели безбедное существование благодаря долгосрочным контрактам с крупнейшими производителями потребительских товаров вроде Procter & Gamble и Unilever, рассказывает The Economist. Однако теперь эти «тучные годы», похоже, закончились.

С развитием электронной коммерции всё больше крупных компаний перестраивают свои бизнес-процессы, сокращая затраты на рекламу и стараясь решать многие задачи собственными силами. Кроме того, значительная доля рекламных бюджетов достаётся сегодня Google и Facebook, а также консалтинговым компаниям вроде Deloitte или Accenture: первые доминируют на рынке интернет-рекламы (причём работать с ними настолько легко, что посредники становятся просто не нужны), а вторые успешно играют на поле рекламных агентств, помогая клиентам находить общий язык с современными потребителями.

Поэтому неудивительно, что многие лидеры рекламной индустрии переживают тяжёлые времена. Для британского рекламного холдинга WPP прошлый год оказался худшим со времён финансового кризиса 2008 года – у компании значительно упали выручка и маржа, а стоимость акций снизилась с февраля на 23%. В похожей ситуации сейчас оказались американские Interpublic Group и Omnicom Group, а также французская Publicis Groupe.

Рекламные гиганты слишком привыкли к тому, что в их руках была сосредоточена практически вся «внешняя» активность крупных клиентов – производство телевизионной и прочей рекламы, медиабаинг, бренд-консалтинг и связи с общественностью. Однако в наши дни, когда рекламные кампании проводятся на множестве различных платформ, эта бизнес-модель выглядит абсолютно архаичной и неэффективной.

Падение популярности телевидения и распространение сервисов, свободных от рекламы (например, Netflix), также не добавляют оптимизма рекламщикам. Традиционно производство и размещение телерекламы было одним из самых прибыльных направлений их деятельности; однако в 2017 году продажи телерекламы сократились на 7,3%, или на $4,9 млрд.

Кроме того, немало проблем появилось и у ключевых клиентов рекламных агентств. В условиях, когда всё больше потребителей идут за покупками на сайт Amazon, а на рынке один за другим появляются стартапы, работающие напрямую с потребителями, позиции крупных компаний с их дистрибьюторскими сетями слабеют на глазах. Они изо всех сил сокращают свои расходы – в немалой степени за счёт комиссий рекламным агентствам.

Последним же не остаётся ничего иного, как приспосабливаться к новым рыночным реалиям. Выживут те из них, кто освоит новые технологии и предложат своим клиентам дешёвые и эффективные цифровые услуги. Судьба остальных будет печальной.