Посредники не нужны: как Nike выстраивает прямую работу с потребителями

Ещё недавно торговые сети были главным каналом продаж спортивной одежды, и партнёрство с ритейлерами было необходимо её производителям как воздух. Но сегодня всё изменилось.

Разумеется, зависимость от торговых сетей всегда была не по душе ведущим спортивным брендам, рассказывает Quartz. Им остро не хватало прямой связи с потребителями; кроме того, посредники в лице ритейлеров отбирали у них солидную часть прибыли.

В эпоху цифровых технологий бренды получили долгожданную возможность общаться непосредственно с потребителями, а некоторые из них – например, производитель очков Warby Parker или бренд одежды Everlane – смогли вырасти только за счёт онлайн-торговли. Ведущие производители спортивной одежды также стремятся по максимуму использовать новые технологии. В их числе – Nike.

Американскую компанию можно с полным правом назвать лидером в области инноваций в своей индустрии. Более того, у Nike есть все шансы стать настоящим direct-to-consumer (работающим напрямую с покупателем) брендом.

Буквально на днях Nike объявила о покупке компании Zodiac, которая специализируется на сборе и анализе данных о поведении потребителей, в частности, помогая предсказывать их будущие покупки. Производитель спортивной одежды уже имеет опыт работы с Zodiac, и теперь намерен по полной использовать свой новый ресурс – по словам главы компании Марка Паркера, в работе с потребителями Nike будет руководствоваться принципом «персональный подход в промышленных масштабах».

Новый подход в первую очередь коснётся участников программы лояльности Nike+ и пользователей мобильных приложений компании – это самые преданные поклонники бренда, которые тратят на покупки в среднем в три раза больше денег, чем обычные посетители официального интернет-магазина Nike. К слову, в Китае приложение Nike SNKRS за первый месяц работы скачали около 2 млн раз, а в Японии приложение моментально стало самым популярным бесплатным приложением в местном App Store.

Помимо онлайн-продаж, Nike активно развивает собственную сеть магазинов – там также есть широкий простор для персонализации общения с покупателями. Например, приложение Nike может подсказывать зашедшему в магазин покупателю, какие подходящие для него вещи есть в наличии – понравившуюся одежду или обувь можно отложить или купить прямо через приложение. Пока эта опция доступна только в нескольких магазинах в Лос-Анжелесе и Портленде, но вскоре должна заработать и в других городах.

Цифровые технологии и прямая работа с покупателями – два главных элемента, на которых сегодня строится стратегия Nike. И пока эта стратегия кажется беспроигрышной.