Почему люди платят, когда этого можно не делать?

В последнее время некоторые рестораны, музеи и другие учреждения стали внедрять концепцию «плати сколько хочешь», при которой клиенты сами устанавливают цены на получаемые ими товары и услуги. Но неужели такая модель действительно жизнеспособна?

Безусловно, такой подход несёт в себе немало рисков, рассказывает The Conversation. Покупатели могут вообще не оставить денег или заплатить так мало, что это не покроет даже расходов компании, не говоря уже о прибыли. Тем не менее, практика показывает, что большинство клиентов платят достаточно, и некоторым компаниям переход на модель «плати сколько хочешь» позволяет даже увеличить выручку.

Один из главных плюсов такой модели в том, что покупатели сами помогают продавцу установить «правильную» цену. К примеру, за один и тот же завтрак в ресторане кто-то готов заплатить $10, а кому-то не жалко отдать и $20. Если ресторан установит цену в $15, он, с одной стороны, потеряет часть клиентов, для которых это будет слишком дорого, а с другой, недополучит прибыль от тех клиентов, которые могли бы заплатить больше. В то же время концепция «плати сколько хочешь» позволяет ресторану одинаково эффективно обслуживать потребителей из обеих групп.

Некоторые компании успешно используют модель «плати сколько хочешь» для борьбы с конкурентами, переманивая у них клиентов за счёт возможности заплатить меньше. Любопытно, что это далеко не всегда приводит к снижению выручки: в одном из ресторанов после перехода на такую модель снизился средний чек, но заметно выросло количество посетителей, так что ресторан стал зарабатывать даже больше.

Но почему же люди платят, когда у них есть возможность получить что-то бесплатно? По мнению исследователей, большинству людей, как ни странно, свойственно альтруистическое поведение – они чаще руководствуются принципом «как правильнее», а не «как выгоднее». Когда такие покупатели по собственной воле платят за товары и услуги, они как бы демонстрируют окружающим, что они «хорошие» люди. Некоторые заведения даже используют это, чтобы повысить свою выручку: например, они размещают у себя в заведении плакаты с надписями вроде «90% наших гостей платят больше, чем стоят заказанные ими блюда».

У некоторых покупателей моральная составляющая переплетается с рациональной. Эти люди прекрасно понимают, что продавец не может раздавать всё бесплатно, поэтому платят (и порой даже больше, чем нужно), чтобы продавец не разорился. Разумеется, это работает только в том случае, если товары и сервис отличаются высоким качеством. Иными словами, оплата превращается для покупателей из обязанности в способ выразить благодарность.