Каннибалы в FB: Instagram поедает Facebook изнутри

Компания Digiday опубликовала данные опроса пользователей FB, из которых явственно следует, что Instagram канибализирует бизнес Facebook. Инвестиции в продвижение Instagram растут по экспоненте, превосходя общие капиталовложения FB многократно. Это как раз те бюджеты, которые ещё совсем недавно ушли бы на промо в основной ленте FB. При этом, новые деньги на развитие уходят не просто в Instagram, а в бурно развивающийся формат stories.

Причин тому, две:

• пользователи обожают сториз, их внедрение оказалось чертовски умным ходом, это живой и очень вовлекающий формат;
• реклама в сториз пока обходиться намного дешевле, чем в основном фиде FB и Instagram.

✅ Агентство Wallaroo Media: фиды Instagram и FB пока остаются основными местами для продвижения, но уже 40% бюджета уходит в сториз.
✅ Агентство Foxwell Digital: из всего бюджета на FB и Instagram 30% уходит на сториз. Продвижение в сториз примерно на 20% дешевле рекламы в ньюсфидах.

Ситуацию косвенно подтверждает и сама FB. На последнем конференц-звонке с аналитиками, который проводился на этой неделе, финансовый директор FB Дэвид Венер сообщил, что средняя цена рекламного объявления во всех сервисах группы FB снизилась во II квартале на 4%, а количество показов при этом выросло на 33%. Снижение стоимости рекламы обусловлено «структурным сдвигом» рынка в сторону сториз и ростом продаж на развивающихся рынках, где ставки более низкие.

Следует заметить, что сторизы есть и у самой FB. Всего этим форматом в приложениях «группы FB» (сама FB, FB Messenger, WhatsApp, Instagram) на планете пользуется 1,5 млрд человек. Многие вообще считают самыми привлекательными с точки зрения продвижения именно сторизы в Instagram. Возможно, потому что люди чаще создают сторизы в Instagram, а потом автоматически отправляют их в FB. То есть не работают с форматом внутри FB полноценно.

Если говорить на тему каннибализации Facebook, то такие настроения весьма популярны у аналитиков, фуиурологов и обозревателей интернет-трендов последнего времени. Например, The Information представила на суд общественности довольно глубокое исследование процессов децентрализации, которые прослеживаются внутри Фейсбука. Отчёт, оригинальная версия которого доступна по ссылке, был подготовлен и опубликован небезызвестным Томом Канингемом в 2018 г., – data scientist FB, – и знакомит читателя с состоянием дел внутри Фейсбук, а именно наглядно демонстрирует, как пересекаются аудитории 4 основных приложений группы – FB, FB Messenger, Instagram и WhatsApp.

Как выяснилось, пересекаются они очень сильно и динамика такова, что активность внутри приложения FB (его в компании называют "Blue App") падает, тогда как в WhatsApp и, особенно, в Instagram – растёт. Пока ситуацию частично спасают stories, – модный тренд последнего времени, – они компенсируют падение вовлечённости в основном фиде. Однако, основные деньги FB уже сейчас приносит как раз реклама в ньюсфиде Blue App.

Похоже, Цукерберг хорошо понимает ситуацию и не исключает, что скоро основным бизнесом станет Instagram. Марк уже перевёл все аппы на одну платформу. А инвесторам FB все чаще напоминают о том, что следует рассматривать картину в целом и обратить внимание на аудиторию всех приложений. Возможно и то, что в недалёком будущем FB вместо аудитории каждого аппа будет фиксировать количество людей, которые пользуются хотя бы одним приложением группы, распространяя на них вовлечённость во весь корпоративный бренд.