SMM. Грамотное SMM-продвижение кафе в центре Москвы

В этом кейсе речь пойдет о продвижении круглосуточного Гастро Паба в Москве. С необычной задачей.

О проекте

Проект Locals Gastropub — это уютное местечко в центре Москвы, рядом с Белой площадью.

Здесь готовят премиальные стейки из говядины Праймбиф, от воронежского производителя мраморной говядины. Причем по демократичным ценам и круглосуточно.

Идеальный вариант для того чтобы зайти пообедать и придти с компанией на ужин.

Что было?

Была невзрачная группа, куда постились рецепты. Не было даже обложки и последний пост около года назад.

Главной проблемой на входе было то, что группа мертва. Но все же мы решили оживить именно ее, а не создавать новую.

Задача

— Оживить группу
— Показать, что SMM в ресторанной нише работает
— В идеале посетители нужны только во время просадок:
с 08:00 — 12:00, и с 16:00 — 19:00. И впоследствии ночные посетители.

Не нужны ни бизнес-ланчи, ни ДР. Такая вот задача.

Ход работы

Для начала взяли группу в свои руки:

— Сделали дизайн (простенький, на первое время)
— Наполнили инфой, товарами, фото
— Подключили нужные виджеты
— Составили контент-план на месяц по активации подписчиков
— Запустили розыгрыш
— Начали наполнять группу контентом

Первые посты показали охваты менее 5%. Аудитория спала, поэтому начали ее шевелить уже с того момента, как отдали ТЗ дизайнеру:

Все было настолько плохо, что проголосовало всего 5 человек(

В это же время начали работать с ЦА:

— Проанализировали существующую ЦА в группе и оказалось, что прошлые «специалисты» нагнали живых людей, но из разных городов, предпочтительно из групп на тему рецептов. Целевых из Мск было всего около 300 человек. 
— Составили портрет клиента
— Составили ММ (интеллект карту) ЦА и ММ работы по проекту в целом

Выделили основные сегменты ЦА:

— Гео 500 м
— Гео 1 км
— Конкуренты
— Городские паблики
— Категории интересов (развлечения, досуг, общение)
— Мясоеды, мясные группы

Прошло уже несколько дней с запуска розыгрыша, а репосты все не шли. То есть аудитория настолько была мертвой, что даже не видела нашего розыгрыша. Да и времени мы выделили на него предательски мало — не подумали :(

Решили бустануть все это дело таргетом по подписчикам. Сделали посты в провокационном стиле, и это сработало:

Первое И второе, с изюминкой ;)

Охваты подняли, подписчиков получили. Но честно говоря ожидали большего. Проект тяжело двигался с места в плане активности группы.

Далее в ход пошла реклама, пока в группе писался уникальный авторский контент от нашего спеца Ильи. Он просил очень много инфы по проекту на старте, и это правильно.

Стратегия была такая:

• Во-первых всем подписчикам мы даем скидку 30% на неделю на весь чек. И даем ее через рассылку. Это наше УТП на все времена.

Кстати в рассылку приходит сначала живой текст от автора заведения, где он знакомит читателя с проектом, а уже потом присылается промо-код.
Такой метод сразу повышает лояльность читателя.

• Во-вторых мы запускаем оффер на утро и день в часы просадок.
С ночными посетителями будем работать позже.

• В-третьих мы запускаем отдельную акцию «Стейк Рибай по себестоимости»
Мы действительно продавали один из лучших стейков по себестоимости. Даже ниже. Обычно в заведениях чек на такой стейк варьируется в районе 3000 рублей. Мы его продавали за 1200 рублей, но по предварительной брони.

Наша политика такая:
Если человек пришел на акцию — он точно придет еще. Так как мы уверены, что он станет нашим постоянным гостем.

Офферы на часы просадки были такие:

Утром — бесплатный кофе
Днем(ближе к вечеру) — Чизбургер из мраморной говядины, весом 420 г за 150 рублей, который обычно стоит 444 рубля.

И все это мы тестировали.

Лучше всего сработал таргет по Гео 500м и Гео 1 км. На тех, кто находится сейчас на месте, и на тех, кто регулярно там бывает.

Конкуренты совсем не зашли, в прочем как и ожидалось. По двум причинам:

— Во-первых у них неактивная ЦА и ОГРОМНЫЙ процент накрутки.
— Во-вторых привлечь нового клиента в данной нише дешевле, чем отнять у конкурента.

Единственное где хоть немного зашли конкуренты, так это в акции с Рибаем.
Оттуда мы получили пару заявок на стейк.

Уклон делали(и делаем) на открутку по Гео и строго по часам.
Крутим объявления с оффером «получить промо код», а его присылаем через рассылку.

Так мы получаем подписчиков гораздо дешевле, чем если бы они сами вступали в группу. К тому же подписчики в рассылке ценнее.

Кстати, вот как мы увеличили подписку на сообщество тех, кто переходит за промо кодом:

Мы давали в письме два условия на получения:
— получить промо код и показать его при заказе
— подписаться на группу, и сразу давали прямую ссылку на подписку(не ссылку на группу)

Таким образом у нас выходили дешевые подписчики в рассылку, половина(а то и больше) из которых конвертила в подписчиков группы по прямой ссылке.

В заведение каждый день заходили по несколько человек(в зависимости от дня) за бесплатным кофе, и за бургерами. Это люди оставались в рассылке и знакомились с нашей кухней, а значит становились нашими клиентами.

Кстати, чуть не забыл. Была еще протестирована схема двух касаний:

— Сначала опрос на ЦА
— Потом скидка
Пример будет ниже

Зашел такой формат не очень, что странно. Обычно заходит. Но ничего, протестим его позже. Тесты — наше все;)

Результаты

Общие, с учетом теста и буста конкурсов.

Потрачено — 10618 руб
Переходы — 1161
eCPC средний — 9.14 руб, лучший — 3.68 руб
CTR средний — 1.7 % 
Подписчиков в сообщество — 157
Цена подписчика в сообщество — 67 руб
Подписчиков в рассылке — 320
Цена подписчика в рассылку — 33.1 руб

СR в подписку(сообщество) — 13.5 %
СR в подписку(рассылка) — 35.6 %

Примеры креативов:

eCPC 3.68 р eCPC 5.82 р eCPC 10.72 р eCPC 8.89 р eCPC 16.3 р

Заключение, выводы

1. Задача была выполнена — прирост посетителей в определенное время.
2. Получать новых клиентов дешевле, чем переманить тех, кто уже пригрелся у конкуретнов.
3. Рассылки — бомбовый инструмент в данной нише, мы организовали целую систему рассылок по разным сегментам.
4. Чтобы оживить группу, одного розыгрыша недостаточно. Нужен уникальный и интересный контент.
5. Нужно делать разные предложения клиентам в зависимости от времени и дня недели. Но и иметь какую то постоянную акцию, которая будет повышать лояльность клиентов и делать их постоянными.

Главным преимуществом проекта является само заведение. У ребят действительно крутая кухня и КРАЙНЕ низки цены в Москве.

На 1500 рублей можно устроить себе полноценный ужин, со стейками из лучшей мраморной говядины. Добавим к этому удобное ГЕО и уютный интерьер, плюс хорошее обслуживание и получим классное место в центре Москвы, к которому гости очень лояльны.

Заказчик результатом доволен, работаем дальше.
То что описано в кейсе — это лишь тест и малая часть того, что можно внедрить в данной сфере.