Крупнейшие американские торговые сети сокращают свои расходы на рекламу.

Крупнейшие американские торговые сети сокращают свои расходы на продвижение продукции, лишая заработка рекламные компании. В среду корпорация WPP объявила о снижении объёмов продаж рекламы. После этого сообщения, в ходе дневных торгов, акции крупнейшего мирового рекламодателя упали на 10%. Это в свою очередь вызвало снижение котировок ценных бумаг крупнейших европейских рекламных фирм.

Стоимость акций Axel Springer SE (издатель немецкой газеты Bild и владелец кабельного телеканала N24) снизилась на 1,2%. В Великобритании упали на 1,5% котировки акций телекомпании ITV PLC. Падение коснулось ценных бумаг Omnicom Group Inc. (5,2%), Interpublic Group of Cos. (4.1%) и Publicis Groupe SA (3%). Акции медиакомпаний, входящие в S&P 500 Media Index, тоже «просели» на 0,8%.

WPP прогнозирует годовой прирост собственной чистой прибыли на уровне 1%, связывая низкие показатели с сокращением рекламных бюджетов американских производителей и продавцов товаров народного потребления. WPP неприятно удивила инвесторов и тем, что установила целевой показатель роста чистого объёма продаж (основной индикатор производительности компании) на уровне 2%.

Исполнительный директор WPP Мартин Соррелл считает, что сокращение рекламных бюджетов потребительского сектора связано с низкой потребительской активностью граждан и слабой инфляцией. Некоторым торговым сетям приходится также бороться с рейдерством и приспосабливаться к быстро меняющейся технологической среде. Сорелл считает главной опасностью падение потребительской активности, которая может быть предвестником экономического кризиса.

Большую тревогу рекламных компаний вызывает рост влияния Amazon.com. Традиционные розничные компании, которые начинают распространять свои товары через Amazon.com, быстро попадают под контроль интернет-гиганта. Несмотря на снижение объёма продаж, группа WPP оставила планы по увеличению операционной прибыли на 0,3 пункта без изменений. Компания также увеличила размер промежуточных дивидендов до 29 центов на акцию.

Такая щедрость не успокоила инвесторов. Они ждут конца 2017 года, когда проблемы потребительского сектора в полной мере отразятся на американской рекламной индустрии. Рекламный мир переживает коренной перелом. Телевидение и печатные издание постепенно вытесняются цифровыми технологиями. Сокращение рекламных бюджетов крупнейших розничных сетей ускоряет эволюцию традиционных СМИ.

Расширение бизнеса таких компаний как P&G, Nestle SA, Unilever и Anheuser-Busch InBev NV создаёт дополнительное давление на рекламные компании. Розничные сети стремятся всеми силами экономить на рекламе. Нормальной практикой последнего времени является так называемое нулевое бюджетирование. Затраты на рекламу при таком подходе не зависят от расходов на продвижение в прошлом году. Рекламный бюджет создаётся маркетологами компании с нуля, с «чистого листа». Компания Unilever является ярым сторонником нулевого бюджетирования. Она заявила о своих намерениях в текущем году уменьшить затраты на рекламу на 30%. Маркетологи планировали разорвать рекламные контракты с 50% креативных агентств, сотрудничавших с Unilever. Жёсткие заявления были пересмотрены в сторону небольшого увеличения рекламного бюджета корпорации.

Господин Соррелл сказал, что слабые финансовые результаты WPP во многом связаны с политической и экономической неопределённостью, которая вызвана неспособностью администрации Дональда Трампа достигать намеченных целей. Мартин Соррел отметил, что «энтузиазм предпринимателей ослаб». Бизнесмены сомневаются в способности администрации Трампа провести налоговую реформу. Попытка провести реформу в сфере здравоохранения была для американских политиков крайне неудачной.

Конкуренты WPP тоже испытывают известные трудности. Компания Publicis проводит смену руководства и сообщает о том, что во втором квартале 2017 года рост продаж составил всего 0,2%. Это намного ниже значений этого показателя за предыдущие годы. Дела у корпорации Omnicom идут немного лучше, но представители этой организации высказывают свои опасения относительно туманных перспектив американской экономики.

Японская рекламная компания Dentsu Inc. пересмотрела годовой прогноз собственного объёма продаж. Показатели были снижены на 1,5%. Руководство компании заявило о том, что это связано с сокращением рекламных бюджетов торговых сетей и крупных ритейлеров. На эти же причины указывает американская холдинговая компания Interpublic, которая владеет агентствами McCann Worldgroup и IPG Mediabrands. Снижение потребительской активности привело к тому, что прибыль Interpublic упала в последнем квартале на 1%.

Американская исследовательская компания Pivotal Research придерживается достаточно пессимистических прогнозов относительно роста прибыли таких компаний как Omnicom, Publicis и WPP. В период с 2010 по 2015 год бизнес этих рекламных холдингов рос в среднем на 4% каждые 12 месяцев. Старший аналитик Pivotal Брайан Визер считает, что в будущем прибыль компаний будет увеличиваться медленными темпами (около 2,5% в год).

Господин Визер полагает, что причиной сокращения доходов рекламных фирм является снижение активности потребителей, уменьшение расходов на продвижение товаров и растущая конкуренция со стороны консалтинговых компаний. Кроме того, крупные розничные ритейлеры отказались от использования непрозрачных рекламных схем, которые позволяли медиахолдингам получать большие деньги.

Представители WPP заявили 23 августа, что прибыль компании до уплаты налогов и процентов по кредитам в первом полугодии выросла на 15% и составила 882 миллиона фунтов стерлингов. Доход холдинга за этот же период увеличился на 13% и составил 7,4 миллиарда фунтов стерлингов. Чистая прибыль WPP увеличилась до 596 миллионов фунтов. Успехи холдинга во многом связаны с ослаблением английской валюты после выхода Великобритании из Европейского союза.

27 июня серверы WPP и её дочерних компаний (GroupM и Y&R Group) подверглись атаке хакеров. Активность компьютерных мошенников была быстро пресечена и не привела к потере доходов. Производительность компьютерных систем WPP также не пострадала.