Про особенных клиентов

В период социальных медиа любой может донести свое мнение до брендов, которым отдает предпочтение. Со своей стороны, фирмы все активнее привлекают потребителей к процессу создания своих продуктов. В частности, такие крупные компании, как IKEA, Starbucks и Lego реализуют масштабные инициативы, цель которых приглашать клиентов к предоставлению обратной связи по существующим предложениям, а также находящихся на стадии разработки.

Но результаты таких программ довольно противоречивы.

Во-первых, потребители не хотят предоставлять свое мнение не получая за это никакого вознаграждения. А, кроме того, часто самые большие поклонники бренда настроены очень критически: каждый просчет компании или любое изменение имиджа бренда воспринимаются ими как личное оскорбление. Следовательно, их мнение не является репрезентативным для широкой клиентской базы.

Темой исследования, проведенного международной группой специалистов, стало изучение характеристик так называемых волонтеров бренда или горячих поклонников марки, которые были готовы посвятить значительную часть своего времени предоставлению полезных для продукта или услуги рекомендаций. Как отмечают авторы, ключ к генерированию конструктивной критики лежит в «определенной форме компромисса». Клиенты этой категории не ожидают денежного вознаграждения за свои идеи — но они хотят определенного отношения к себе. Им важно знать, что они занимают особое положение как существенный элемент «семьи» бренда.

Исследователи тщательно изучили онлайн-сотрудничество между автопроизводителем Alfa Romeo (с середины 1980-х принадлежит корпорации Fiat) и самыми преданными сторонниками этой марки, которых называют «альфистами». Было проанализировано 835 обсуждений, которые велись на форуме сайта Alfisti.com , а также — более 14 тыс. комментариев, которые оставили на сайте пользователи в течение года. Кроме этого, авторы собрали данные из неофициальных форумов Alfa Romeo, что позволило измерить реакцию широкой клиентской базы на проект Alifisti.com, задуманный как «виртуальное пространство, в котором "альфисты" "заражали" бы своим пристрастием других потенциальных клиентов». И еще, исследователи посетили 11 ежеквартальных совещаний, на которых менеджеры обсуждали различные аспекты разработки и реализации проекта.

Автопроизводитель запустил Alfisti.com в июне 2009-го.

Запуск произошёл ровно за год до столетнего юбилея Alfa Romeo. Сразу было предложено членство 6 тыс. фанатам марки, которые первыми ответят на 100 разосланных приглашений. Также к участию в проекте компания пригласила 700 индивидов — членов крупнейших клубов владельцев Alfa Romeo. Представляя инициативу, директор компании апеллировал к чувству гордости владельцев марки, вспомнив чемпионов престижных гоночных турниров и инженеров, которые совместно сделали этот бренд отличным от всех других и очень престижным. Также было отмечено, что компания будет публично признавать усилия "альфистов" как часть празднования 100-летия бренда. (Обращение было размещено на сайте.)

Признание в основном воплощалось в стандартных комментариях управленцев примерно такого содержания: «Спасибо [имя индивида], а также всех вас за участие в дискуссиях и проявленный энтузиазм!!!» Понятно, что «альфистов» это не удовлетворяло, а потому большинство из них постоянно жаловалось на недостаток внимания со стороны менеджеров. Вот что написал один из пользователей: "Дойдут ли наши идеи до руководителей? В конце концов, было бы неплохо получать обратную связь от так называемой второй стороны, иначе некоторые просто разочаруются в деле, а потому поддерживать энтузиазм в сообществе будет гораздо сложнее».

Авторы сделали вывод:

Формируя перечень задач для форума менеджеры Alfa Romeo ожидали постоянного участия пользователей в тематических обсуждениях. То есть они недооценили, что имеют дело не с нанятыми блогерами, а с волонтерами. Возможно, это отчасти объясняет, почему только 10% зарегистрированных пользователей озвучили идеи, оцененные управленцами как полезные. Также важная тема, проходившая через некоторые комментарии, показала: «альфисты» очень критически настроены к материнской компании Fiat. Особенно сильное неприятие у них вызывает то, что Fiat размыла культовый бренд, изъяв некоторые элементы дизайна авто. По мнению исследователей, маркетинг-менеджеры совершили ошибку, не отделив Alfa Romeo от бренда Fiat.

Но несмотря на все, в течение первого года существования сайта пользователи предоставили около 70 идей, которые стали основой разработки ряда продуктов. Среди прочего — это создание виртуального гаража для каждого члена сообщества, проектирование интерактивной карты продавцов Alfa Romeo и внедрение на форуме специальных аккаунтов для дилеров.

Чтобы онлайн-сообщество, сформированное вокруг бренда, генерировало настоящую ценность, самые активные клиенты должны почувствовать: они являются нужными, или, еще лучше, незаменимыми. Достигнуть этого очень непросто, а поддерживать еще труднее. Вот характерный пример. Один пользователь обиделся на менеджеров, потому что они не оценили его знания истории Alfa Romeo. Но этого человека вдохновило другое - ощущение сообщества, которое прививается на Alfisti.com и особенно высокая оценка его усилий правлением форума. Поэтому он продолжал размещать идеи на сайте.

Когда вы пытаетесь принять важное решение и разрываетесь между двумя вариантами, спросите себя: если бы здесь был клиент, что бы сказал он?
© Дхармеш Шах, сооснователь компании HubSpot.

Все иллюстрации использованные в статье с лицензией Creative Commons CC0