Психологические обращения в рекламе: как и на чём играют бренды?

Привет, Голос! Расскажу о том, какими обращениями реклама побуждает нас к покупкам.
О принятии решений рассказал в этом посте.

Любой тип рекламной коммуникации через СМИ, использует множество психологических приемов для того, чтобы эффективно воздействовать на аудиторию (то есть, на нас). Рекламные сообщения пытаются связать продукт или услугу к глубоким и основным психологическим потребностям человека. Иногда это происходит неявно. Рекламное сообщение может состоять в том, что покупка продукта даст потребителю больше, чем «предмет решения конкретной задачи» (шампунь = шелковистые волосы). Рекламное сообщение также транслирует эмоциональные преимущества, стиль жизни, образ и ассоциации (шампунь = шелковистые волосы как у звезд Голливуда, и ты в центре внимания).

К психологическим обращениям в рекламных коммуникациях относят:
Информационное обращение
Прежде всего, реклама выполняет информационную функцию. Рекламное сообщение должно обеспечивать нас информацией в попытке повлиять на наше отношение к конкретному бренду, продукту или услуге. Хорошим примером этого типа: сообщение о новом продукте. Такое объявление может объяснить, что какую задачу решает продукт и каковы его особенности (новый батончик быстрее утоляет голод, потому что в теперь мы в него добавляем куриные грудки). Как правило, для этого используются СМИ (как ни странно). Они хорошо подходят для передачи информации в формате объявлений, и мы привыкли получать информацию о чём-то новом из таких каналов как: печатные издания, радио, телевидение.
Наиболее распространенные обращения информативного типа – обещание сэкономить или обещание получить превосходящий по качестве продукт или услугу. Чувство, что мы заключаем выгодную сделку, является сильным фактором мотивации в решении купить что-нибудь.
Например, рекламное сообщение о скидке или предложение купона. Эксперты говорят, что предмет купона является более привлекательным, чем скидка в процентах от суммы. 

Эмоциональное обращение
Рекламное сообщение чаще всего обращается к эмоциональному компоненту наших отношений. Влияние на эмоции часто является лучшим первым шагом к влиянию на отношение к бренду или продукту, так как, конечном счете, посредством эмоций меняется и поведение. Например, в рекламе, обращаются к любви к друзьям, семье, и к благоприятным воспоминаниям и чувствам, что они приносят людям. К примеру, транслируют демонстрацию привязанности к человеку через подарки, сюрпризы и покупку цветов, тем самым формируя функциональную закрепленность к этим продуктам. Цветы и ювелирные украшения плотно ассоциируются с подарками, которые показывают благоприятное отношение к человеку. Распитие спиртных напитков, посещение развлекательных мероприятий, как жизненный сценарий разделения радости с близкими. - ВСЁ это результат рекламы, которая обращалась к эмоциям.

Определенные культурные символы в рекламной коммуникации призваны вызвать теплые чувства у аудитории, которых смысловое наполнение контента будет связывать продукт с теплым ассоциативными. К примеру, реклама где среднестатистическая семья с удовольствием пользуется продуктами мебельного магазина IKEA. Такие символы часто появляются в рекламе всех видов. Соединение продукта с положительными чувствами вызывает положительные ассоциации во время принятия решения о покупке.
Итак, реклама обращает внимание на то, как продукт затронет отдельное психологическое благополучие и удовлетворит личные нужды потребителя. Например, в объявлении фотокамеры для начинающих фотографа лучше сказать, «Посмотрите, насколько хороши вы можете быть с нашим новым фотоаппаратом», а не просто «Посмотрите, какие хорошие снимки делает наша камера». Во втором сообщении, продукт идет вне нашего предоставления с хорошим фотоаппаратом, а в первом продукт делает из нас более профессионального фотографа. Даже если это не так. ¯\_(ツ)_/¯

Патриотическое обращение:
Обращения к национальной гордости потребителей всегда играет большую роль. Они были в изобилии во время зимних Олимпийских игр в РФ. Однако с точки зрения акцентов в рекламе патриотизм это - то, где рынок не домашний. То есть, патриотизм имеет значение тогда, когда бренд заходит на другой рынок. К примеру, американский бренд Nestle открыл в России производство шоколада «Россия Щедрая Душа», тем самым призывая к патриотическим настроениям в отношении шоколадной продукции. Не все продукты «наши».

Обращение к страху (угрозе)
В рекламном сообщении включается некоторый элемент угрозы того, что может произойти, если мы не купим. К примеру, рекламируя домашние компьютеры, задается вопрос родителям: «Вы не хотите, чтобы ваш ребенок был оставлен позади в математике, потому что вы не купили бы его компьютер, не так ли?» - сильное эмоциональное обращение к вине и страху.

Юмористические обращения:
Юмор часто используется в качестве эффективного инструмента продажи рекламных коммуникация.  Действительно, некоторые юмористические рекламные кампании стали классикой массовой культуры, к примеру реклама «Три Толстяка» с рекламным слоганом «–Где был? –Пиво пил». Некоторый юмор ясно привлекает внимание и увеличивает мотивацию и общее положительное чувство о продукте или обслуживании. Иногда юмор в объявлениях может привести к более качественному запоминаю рекламного сообщения.
Наверняка, 5 из 10 реклам, которые вы вспомните будут юмористическими.

Обращение к свидетельству (одобрение продукта)
Это рекламное сообщение, в котором используется свидетельства некоторый опознаваемый человек, такой как известный артист или спортсмен, предлагает личный пример для продукта или услуги. Этот человек может быть лидером мнений, экспертом в конкретной области или более информированным, чем среднестатистический потребитель.
Социальное психологическое исследование в области убеждений показывает, что человек, более вероятно, будет поверит в что-либо, если получит сообщение от престижной и уважаемой персоны. Даже если у того человека не будет особых экспертных знаний в области продаваемого продукта. Люди склонны полагать что персона, из-за наших парасоциальных отношений и непосредственной связей и чувств, которые мы имеем с ней, может частично передаваться продукту, таким образом преобразовывая образ продукта. Чем, кстати, явно пользуются множество брендов, покупая рекламу у современных кумиров - блогеров.

Собственно, психологический подход в рекламе предполагает воздействие на наши мыслительные процессы или их стимулирование.

P.S. Как и в любом подходе, здесь есть исключения и «вынос за скобки». Об этом мы поговорим в других постах. Подписывайся.

Прилагается книга к прочтению:  
Ричард Харрис (не тот, который Дамблдор). «Психология массовых коммуникаций».

Читатель, если тебе по душе такие посты, не скупись на активность.
Так я буду точно знать, какие темы наиболее интересны Голосу.