Это история о том, какие возможности потерял российский бизнес с уходом Google Ads. Если вас заебала эта пластинка – пропустите. Если не заебала – читайте чудесный кейс из ремонтной тематики, ГЕО Канада и США. У кейса две части – первый сет работ был ещё накануне Ковида, в 2020 году. Далее на сделанном удалось проработать несколько лет, пока кампании ни сошли на нет. И мы сделали второй присест в 2024 году. Запуск кампаний в космос и в 2020, и в 2024 году занял три месяца. Во время работы с Google Ads работали причинно-следственные связи, причём быстро; логика, техподдержка – всё в общем было так, как хотелось бы, чтобы было и в Директе, но перетопчемся :) Знаете же это слово «перетоптаться»? Когда быки хотят есть, они стоят переминаются с ноги на ногу. Но быки могут есть сколько угодно много. Поэтому когда они просят опять жрать, топчатся, а хозяин считает, что им хватит и пора спать, он говорит быкам: перетопчитесь.
В 2020 году бизнес пришёл с аккаунтом, где была поисковая кампания и мерчант (товарная). Все достаточно просто и, можно сказать, примитивно.
Все товары в кампании расположены в одной категории (а их более 12 000). Так делать не стоит: вполне возможно, какие-то группы товаров работали лучше, другие хуже. Мы посмотрели статистику популярности и выделили 4 товарной группы, запустив новый фид. Так стало проще управлять ставками.
Ключевые слова в поисковой кампании были расположены в одной-двух группах объявлений. Так могут показываться не самые релевантные объявления. Релевантными же считаются те, в которых повторяется ключевое слово. В нашем случае этого добиться не получалось, пока не будет разбивки ключевых слов по группам. К тому же, с разбивкой по группам проще управлять ставками, например, запчасти на китайскую технику дешевле, чем на западную, и поднять ставки на уровне групп объявлений гораздо проще, чем искать ключевые слова и там поднимать ставки.
Расширения были добавлены (доп-ссылки, уточнения, телефоны), но уточнений немного. Обычно мы используем около 10 разных уточнений. Лучше дать Google больше выбора.
В целом кампании были проработаны не полноценно. Присутствовали товарные кампании, неплохо написанные объявления, было задействовано много инструментов, в том числе оптимизатор конверсии. Но структура кампаний и групп объявлений не проработана. Такими кампаниями сложно было управлять и оптимизировать. Опять-таки, проработан был только поиск. В порядке убывания по эффективности, что не было задействовано в прокте, и что задействовали мы:
Тексты или баннеры по индивидуализированной аудитории по конкурентам. Мы создали аудитории из списка конкурентов и стали показываться пользователям, которые посещали конкурентов.
Тексты или баннеры по индивидуализированной аудитории по тематическим сайтам. Например, по сайтам, которые посещают потенциальные клиенты. Далее мы выделили 3 категории: Ремонтники, Самоделкины и Завхозы.
Запустили ремаркетинг с текстовыми и графическими объявлениями.
Запустили лук-лайки с текстовыми и графическими объявлениями. В то время это ещё можно было сделать, не потратив сотни тысяч долларов.
Запустили отдельные тексты и изображения по аудитории на мобильные устройства.
КМС Google запустили очень аккуратно и планомерно, потому что там может быть очень много мусора.
Успели даже составить список тематических каналов для показа рекламы в видеороликах.
Все баннеры и изображения рисовали сами, исходя из вводных. Контент всегда на нас.
В работе с сетью мы выделили 3 группы клиентов: Ремонтники, Самоделкины и Завхозы. Если ремонтников и самоделкиных отделить сложно, то завхозов мы смогли отделить описанием ЦА (возраст должность и т.п.) и списком сайтов, которые чаще всего посещают завхозы. Мы собрали аудиторию по этим критериям и стали показывать рекламу.
Все эти меры стали увеличивать охват. Если раньше пользователи были в основном горячие с товарной кампании, то сейчас аудитория расширилась, стали появляться холодные пользователи, которые возвращались на сайт при поломке.
Эта структура работала на протяжении 2-х лет и стабильно давала конверсии, пока не заглохла сама по себе без пристального ухаживания.
С октября 2023 начал резко снижаться трафик и, соответственно, конверсии. К декабрю конверсии в день были единичными.
После анализа кампаний мы увидели, что большинство форматов объявлений устарело, часть объявлений из работающих форматов имеют плохое качество, есть ряд отклоненных быстрых ссылок, отсутствуют креативы, либо они тоже отклонены. В семантике присутствовало большое число неэффективных ключей. Так мы начали работать по двум основным направлениям:
Обновление и написание новых объявлений (так как в кампаниях было ряд устаревших форматов или объявлений плохого качества). Быстрые ссылки. Обновление креативов.
Работа с ключевыми и минус-словами словами. Неэффективные перевести в другой формат соответствия или убрать, добавить новые, обновить минус-слова
После внесенных корректировок число показов и кликов незначительно выросло.
И мы продолжили поиск причин падения в изменениях алгоритмов Google рекламы.
Осенью Google добавил ряд нововведений, связанных с ключевыми словами. Для улучшения эффективности система просит удалять одинаковые ключи, даже если они в разном соответствии. К примеру, один ключ в широком и он же во фразовом. В последнем Google просит удалять или отключать ключ.
На основании этого мы еще раз почистили ключи.
Через неделю число показов выросло в 2 раза, кликов – в 1,5.
По ходу работы решили попробовать тестово перезапустить одну из кампаний. В итоге она пошла бодрее, выросло число показов, переходов, конверсий, CTR у перезапущенной кампании тоже стал выше.
С каждой неделей перезапущенная кампания показывала всё более высокие цифры, и мы решили перезапустить все кампании.
Результаты себя долго ждать не заставили – рост числа конверсий по всем перезапущенным кампаниям был налицо.
Буквально за 2 недели после перезапуска число конверсий выросло в 2 раза.
Но мы столкнулись с другой проблемой: с ростом конверсий резко выросла и их стоимость. Отчасти это было связано с перезапуском кампаний – на время обучения и их обкатки рост стоимости кликов и, соответственно, конверсий возможен. Отчасти с тем, что, когда мы активно вносили изменения в кампании, по рекомендации Google, клиентом было подключено автоматическое применение рекомендаций. И внесенные системой изменения непосредственно повлияли на увеличение стоимости конверсий. После наших корректировок семантики системой было удален еще ряд ключевых слов, в том числе, как считала система, неработающих. А кампании на тот момент в принципе работали на последнем вздохе уже не первый месяц. И мы только начали их раскачивать. Также стояла галочка напротив автоматической корректировки системой целевой цены за конверсию. Мы скорректировали настройки автоматического внесения рекомендаций. Результат снова не заставил себя долго ждать – стоимость конверсии снизилась в 1,5 раза.
Следующим этапом нашей работы было расширение, тестирование новых форматов, новых аудиторий, подбор аудитории, которая даст еще прирост конверсий.
Дело в том, что, в августе 2023 года Google отключил Look-a-like. И хоть его функцию должно было заменить интеллектуальное назначение ставок, этого в полном объеме не произошло. Потеря части конверсий после отключения Look-a-like ощущалась.
Было принято решение компенсировать потерянные конверсии за счет:
Запуска ремаркетинга.
Работы с аудиториями: добавление и тестирование новых сегментов аудиторий.
Настройки таргетинга на базу e-mail.
Добавления таргетинга на аудиторию, которая посещает сайты с похожей тематикой, сайты конкурентов.
За 3 месяца нашей работы мы получили следующие результаты:
Месяц до начала работы – число конверсий 200 штук.
Третий месяц работы – число конверсий 895 штук.
Мы, понятное дело, охуенные, но не последнюю роль в достижении столь высоких результатов играет и сам рекламный канал. Понятная логика и быстрое реагирование системы на внесение корректировок всегда были визитной карточкой Google Ads. А сейчас, после того как в России остался только Яндекс, и все рекламодатели переключились на него, поднимать с колен кампании в Директе после их длительного проседания становится все сложнее и сложнее. Корректировки в Директе далеко не всегда выдают поддающийся хоть какой-то логике результат. А чтобы получить положительные изменения, порой, приходится, протестировать уйму гипотез и выждать не один месяц. Да и полученная положительная тенденция не всегда сохраняется – в любой момент всё может рухнуть без видимых на то причин, и приходится снова подниматься с колен, месяцами.
