Это кейс из жестокого мира b2b (торговая и строительная техника, запчасти, узлы, продажа и аренда). Который стал ещё жестче с уходом европейских брендов с 2022 года.
Клиент пришел с довольно классической проблемой в Директе.
Вроде бы сезон, ставки установлены максимальные, бюджет увеличен кратно - выхлопа нет. Тратится несколько сотен тысяч рублей в Директе за месяц – 0 заявок. Продажи дает работа по старой базе и работа с постоянными клиентами.
Наша задача из нулевой точки поднять количество заявок до 100-150 обращений в месяц.
Начинать мы решили с Директа (ахаха, как будто у нас был выбор).
У бизнеса два сайта по с не пересекающейся номенклатурой. Один из сайтов заточен под бренд, ушедший с рынка после начала санкций.
В случаях, когда Директ стоит раком, первым делом смотрим следующее:
- Используются ли автостратегии
- Какой средний объем показов
На ручной ставке Яндекс часто урезает показы, несмотря на высокую ставку.
В нашем случае была именно ручная ставка, но средний объем показов был высокий, около 90%.
Идем руками в выдачу через инкогнито, чтобы проверить. Рекламы клиента нет.
Есть первый момент, который можно исправить. Смотрим дальше.
Клики на поиске в нише довольно дорогие. Не наркология и психиатрия, конечно, но по МО около 400 р. за клик.
В таком случае лучше начинать с брендовых запросов, благо, у b2b с этим проблем нет, брендовые запросы имеют частотность и хорошую конверсию.
Собираем запросы, которые относятся к брендам, и запускаем поисковую кампанию.
Кампанию запускаем на стратегии Максимум кликов, и делаем штуку, которую до этого скорей всего сделали конкуренты. Поднимаем ставку на автостратегии через Корректировки ставок на уровне кампании.
Когда Директ добровольно-принудительно скидывал всех с ручной ставки, инструмент для конкуренции по факту остался, но теперь запрятан здесь, в настройках корректировки. И теперь всеми любимое размещение в верхнем блоке называется не Спец.размещением а “Эксклюзивным размещением”. Но по факту корректировкой тут мы перебиваем ставки конкурентов за верхний блок, так же как делали это раньше, выставляя ставки каждому запросу.
Реклама в саджесте тоже иногда хорошо работает, это рекламный блок, который клиент видит еще до перехода на страницу поиска. Добавляем корректировки на брендовые кампании и начинаем собирать брендовый трафик.
Клиент отмечает, что активность обращений увеличилась. Движемся дальше.
У B2B сегмента есть большой плюс, порог входа в нишу высокий, поэтому часто по неочевидной семантике ставки гораздо ниже, нужно только ее найти.
Искать обычно стоит среди артикулов, длинных каталожных названий запчастей и прочей номенклатуры, которую не вбивает слабо заинтересованный в покупке зевака.
Запрос “купить запчасти на катер” для не уверенных в себе мужчин, которые только ходят и приглядываются, не понимая, что им нужно. Такие запросы стоят дорого и дают очень дорогие конверсии.
Запрос уверенного самца на большой контракт - “Тяговый АКБ lifepo4 с кулометром + зу 10A опт”. Ищем максимальный пул именно таких запросов и запускаем кампанию на запчасти, модели и сопутствующие товары.
Также отдельно запускаем кампании на фид с этой номенклатурой и ретаргетинг через Смарт-баннеры.
Проблема 1
У B2B сегмента очень длинный цикл сделки. Отсюда первая проблема с отслеживанием заявок и общей динамики по правкам кампаний. Покупатель может прийти на 10 сайтов поставщиков, распечатать 10 прайсов, месяц ходить по отделам, и только потом обратиться в компанию. Никакой атрибуции Директа в таком случае мы не видим, и никакой колл-трекинг корректно такое обращение не зафиксирует.
Плюс в мире B2B один из основных инструментов коммуникации по-прежнему почта. Отследить письма в почте, которые пришли через несколько недель после посещения сайта, аналитика тоже не всегда может.
Поэтому оптимизировать кампанию по целям тяжело, и мы приняли решение вести кампании с оптимизацией за трафик, при этом плотно взаимодействуя с отделом продаж, каждый день собирая данные по обращениям, мучая продажников, что за клиенты звонят, что спрашивают, какой процент обращений по технике, а какой по запчастям. Некоторые продажники даже увольняются (надеемся, не из-за нас), но на смену всегда приходят более мотивированные :)
В общем, приходится лезть и разбираться даже в тех процессах, которые не должны касаться трафиковых специалистов. Но иначе результата не получится, а пидорасом всегда остается контекстник :)
SEO
В какой-то момент нас привлекают и к SEО. Мы не занимаемся комплексной оптимизацией, но так как хозяин бизнеса адекватный и настроен на мультиканальную работу, беремся посмотреть картину и по SEO.
Внутренняя оптимизация сделана довольно неплохо, но позиции по многим кластерам за топ 10. По факту, учитывая что у Яндекса на первой странице 4 рекламных блока сверху и 3 снизу, нахождение сайта за топ-10 в SEO не дает трафика. Трафик дает только нахождение в топ-3.
Наша гипотеза в том, что предыдущий SEO-шник не крутил ПФ, или делал это не так, как крутят ПФ сейчас, потому что в метрике был аномально высокий трафик, который оборвался через 3 дня после ухода SEO-специалиста с проекта.
Предлагаем запустить для теста накрутку ПФ и через месяц видим положительную динамику, запросы подтягиваются к топ-3, а по выгрузке из вебмастера видим, что конкуренты тоже довольно активно крутят.
Плюс в процессе работы обращаем внимание, что несколько кластеров упорно не хотят идти к топ-3, и берем их в работу по внутренней оптимизации. Проводим анализ текстовой релевантности и переписываем тексты.
По итогу, к 3-ему месяцу работы большая часть запросов начинает занимать места в топ-3. Увеличивается количество обращений из органики.
Авито
В рамках тестов всех доступных нам каналов продаж принимаем решение протестировать Авито. По самой технике развернуться особо негде, а вот по запчастям решаем делать копии объявлений.
Работа с номенклатурой из большого количества запчастей позволяет развернуться в сторону массового постинга объявлений с разными брендами, характеристиками и моделями.
Чтобы объявления были разные, используем спинтакс текста и уникализацию картинок.
По итогу получаем около 400-х объявлений на аккаунте, вместо 10.
Также на объявления по технике применяем рекламные пакеты, подгоняя оптимальный тариф. Не всегда на Авито стоит брать самый дорогой тариф, иногда хватает и среднего. Плюс меняем цены на конкурентоспособные. На Авито любят демпинговать в ценах, чтобы получать первые места в фильтре “Начиная с самых дешевых”, по факту называя потом в переписке другую цену.
Так продается несколько единиц техники и увеличивается общее количество обращений через Авито, за счет увеличения присутствия в выдаче.
Проблема 2
Работа с проектом осложняется тем, что сайт заточен под монобренд, который прекратил работу с РФ. Перекраивать сайт под новых китайцев - долго и дорого, нужны быстрые решения.
Делаем аудит сайта, команда перерисовывает часть баннеров и переписывает часть текстов, делая упор на новую китайскую технику. Сортировками товаров добиваемся визуального преобладания китайской техники.
Работа ювелирная, потому что значительные переделки текста и структуры сломают SEO позиции, поэтому работаем с блоками, которые не сильно изменят текстовую релевантность. Плюс макетируем поп-ап окно, которое сообщает о наличии новой техники, как аналог той, которой торговали раньше.
РСЯ
Возвращаемся к Яндекс.Директу. Мониторя конкурентов через сервис keys.so, замечаем, что большая часть активно использует РСЯ. Чтобы понять примерные бюджеты, запрашиваем отчет у менеджера Яндекса по нише, дав список конкурентов (хоть где-то пригодились их бесконечные предложения о консультациях). Понимая примерные бюджеты и согласовав с клиентом, готовим тестовую кампанию РСЯ.
На основе креативов конкурентов, тестируем новый подход, который будет выделятся среди баннеров конкурентов.
Со старта РСЯ начинает отлично работать и давать заявки, но спустя 3 недели глохнет. Честно сказать, последний год кампании Яндекса стали работать все более непредсказуемо, а рычагов управления авто-стратегиями становится меньше.
Для оптимизации РСЯ сейчас по большому счету есть только 2 инструмента: 1) обучение на цели 2) минусовка площадок. Конечно, и сами креативы играют роль, но все чаще возникает ситуация, когда поведение РК в Яндексе - это тупо рулетка.
Особенно это заметно, когда Яндекс выкатывает новые плейсменты. Например просадка в этом году началась сразу же после того, как Яндекс настойчиво всем предлагал перейти на ЕПК (Единая Перфоманс Кампания).
Поэтому, возможно, после тестов придется объединять текущие кампании в новую ЕПК, как уже было с переходом на автостратегии и мастер-кампании раньше.
Промежуточные итоги работы за полгода.
На самом деле, когда брались за проблему в Директе, не планировали, что придется работать с остальными каналами, да еще и так плотно, но реальность рекламного рынка 2024 года в том, что невозможно уже брать в работу один канал и выжимать KPI из него, потому что:
- даже в B2B необходимо несколько касаний на разных площадках
- даже в B2B приходится работать с доверием к бренду, за счет представления его везде, где возможно. Уже мало быть только в верхнем блоке Яндекса. Нужно быть и рядом в SEO-шной выдаче, на Картах, на Авито + качественно прорабатывать все посадочные + сильно поможет присутствие на каких-то еще профильных сайтах, отзовиках, у блогеров, свой канал на Ютубе и так далее (ну это уже вышак)
- приходится взаимодействовать с отделом продаж. Это всегда самое узкое горлышко воронки, а времена, когда лидами можно сыпать, как золотая антилопа, закончились. Заявки достаются тяжело, и разбрасываться ими уже смертельно опасно для бизнесов.
В итоге мы смогли выйти в KPI и даже превысить его, так как на текущий момент в месяц суммарно с SEO и контекста бизнес получает около 400 обращений.
Расходы на Яндекс.Директ в месяц составляют в среднем 250 тысяч, расходы на ПФ, чтобы поддерживать сайт в топ-3 - около 100 тысяч. Стоимость целевого обращения ниже 1 000 рублей.
