Почему упал Директ и как его поднимать. Кейс из медтематики, выворачивающий мозги

Медицинская тематика в Директе – это вершина мастерства платного трафика. Чтобы клиники получали звонки, обращения, госпитализации – приходится изъёбываться на 1000%, выдерживать ежедневное давление и прибегать к такому, сука, оккультизму, который нам не показывали даже в «Секретных материалах».

С одной стороны, постоянно жестят конкурентами: кто-то захерачит массовое скликивание, другой перекрутит выдачу ПФ, третий вообще вывалится из аукциона – и то, что Директ не дополучает с него, начинает добирать с остальных. С другой стороны – идёт ежедневная борьба с самим Директом.

Бесконечный фрод, беспричинное падение конверсий, беспомощные и бестолковые менеджеры поддержки и их конченные рекомендации. Со всеми тематиками тяжело, но такого движения против течения не требуется больше нигде. Даже в недвижке.

Ниже описана буквально детективная история работы с клиентом длиной почти в 2,5 года. Здесь мы прошли все круги ада Яндекс Директа. Проверяли и перепроверяли 7 гипотез обрушения кампаний. Собирали и пересобирали эти кампании заново, из пепла. Добывали какие-то инсайды из Яндекса. И в итоге вышли победителями. Насколько победа вообще возможна с этой гидрой.

Начали работать в июле 2023 года. За первые 6 месяцев в Директе удалось увеличить число конверсий в 1,5 раза. В аналогичных пропорциях снизить их стоимость. Увеличить CTR более чем в 2 раза.

Итоги 2023 года

Бюджет – 40 000 000 руб. за год
Цена клика – 273 руб.
CTR – 1,58%
Число конверсий – 1 727
Цена цели – 22 865 руб.

За полный 2024 год, при росте бюджета всего на 11% нам удалось получить рост звонков в 86%, рост числа переходов в 123% и снижение стоимости заявки на 8 000 руб.

Итоги 2024 года

Бюджет – 45 000 000 руб. за год
Цена клика – 110 руб.
CTR – 2,20%
Число конверсий – 2 659
Цена цели – 14 880 руб.

Ну и вот начался 2025.

ЯНВАРЬ 2025. НАЧАЛО

2025 год мы начинали весьма бодро. До такой степени, что клиент в разгар новогодних праздников попросил отключить одну из кампаний, так как закончились места на госпитализацию.

И до последней недели января мы радостно шли с рекордными для нас 100-110 конверсиями в неделю и стоимостью 12 000 руб. за звонок.

Здесь стоит отметить, что за конверсию мы считали уникальный звонок от 30 сек, который явно был целевым. То есть различного рода пранки, спам, молчание в трубку или несвязная речь, пусть даже в 2 минуты, за конверсию мы не считали.

В 2025 год мы закатились с большинством кампаний на автостратегии максимум конверсий с оплатой за клики. Кроме Брендовой кампании – она работала на ручной стратегии. Кампании РСЯ и кампании с Конверсионными запросами – работали на автостратегии максимум конверсий с оплатой за конверсии.

У клиента автотаргетинг отрабатывал волшебно. Основная часть конверсий шла именно с него.

Поэтому мы его не ограничивали. И в кампаниях, в разделе настройки автотаргетинга, были включены целевые запросы с упоминанием нашего бренда, брендов конкурентов и без упоминания бренда.

Также, чтобы еще улучшить качество работы автотаргетинга, мы внимательно проверили все посадочные и объявления – чтобы они были конгруэнтны (знаете такое слово?) и не расходились.

Кампании РСЯ в мед тематике отрабатывают не самым лучшим образом. Но у нас даже этот тип кампаний стал приносить не единичные конверсии раз в месяц, а стабильно по несколько звонков в неделю после добавления в объявления видеоролика. Причем ролик был самый простой – анимированная картинка.

ЯНВАРЬ. КОНЕЦ

Но вот нежданно-негаданно в последнюю неделю января мы просели по конверсиям в 1,5 раза. Проседание произошло главным образом по двум наиболее конверсионным кампаниям. Никаких изменений туда не вносили. Никуда не вносили! Внешних факторов, которые могли бы негативно отразиться, тоже не было. Но на предыдущей неделе 2 дня мы наблюдали всплеск спамных звонков.

Руководствуясь статистикой, мы выделили ключи, с которых шел спам, отключили их. У остановившихся в обучении кампаний сменили стратегию на максимум кликов, чтобы кампании «раскачать».

Увеличили повышающие корректировки на эксклюзивное размещение, так как конкуренты не дремлют и выбивают с верхних позиций рекламной выдачи.

Положительных изменений не произошло.

Тогда у нас появилась мысль, что обучение кампаний могло сбиться по причине скликивания и заспамливания конкурентами (множество спамных звонков и падение конверсий после этого).

Вывод – раскачать старые кампании не получится.

Решили кампании укрупнять, объединяя по схожим ключам, тематикам и запускать объединенные кампании заново.

ФЕВРАЛЬ 2025

Уже через неделю после проделанных манипуляций конверсии начали расти. Мы вернулись к стоимости конверсии в 12-14 тыс. руб.

Но, после объединения кампаний, они стали огромными по семантике. После анализа статистики мы поняли – половина ключей лежит «мертвым грузом», толком не расходуя бюджет и не принося конверсий.

Было предложено собрать всю семантику со всех кампаний и сгруппировать по маскам.

Но так как пошла положительная динамика по конверсиям, клиент принял решение оставить радикальные меры на крайний случай.

Здесь отметим важное! В далеких 2016-2020 годах было действительно важно собирать семантику максимально усердно, вплоть до ключей, по которым в статистике Вордстата были единичные показы в месяц. Сейчас этой необходимости нет. Особенно если хорошо отрабатывает автотаргетинг.

Достаточно собрать маски, написать релевантные посадочным страницам тексты – и система подберет корректные фразы, которые будут конвертировать. Повторимся, в случае адекватно работающего автотаргетинга в тематике.

МАРТ 2025

Поэтому, в середине марта одна из кампаний с семантикой свыше 1000 ключевых слов (ключи по различным диагнозам и, соответственно, все посадочные – разные), была переработана по вышеописанной схеме.

Уже через неделю мы увидели рост числа конверсий в 2 раза, а далее в 3 и даже 4!

По аналогии была переработана еще одна кампания. И по ней тоже мы увидели положительную динамку. Правда, число конверсий выросло не в таком количестве, а всего в 1,5 раза. Но это тоже весьма приятно, согласитесь.

Кампании приносили конверсии, стоимость их была не выше 14 000 руб., все были счастливы… до 20-х чисел апреля.

АПРЕЛЬ 2025

Снова провал без видимых на то причин. Цена звонка стала расти: 17, 19, 21 тыс. руб…

Наученные опытом, мы уже знали, что часто перезапуск кампаний решает проблему. В том случае, когда кампании работали – и вдруг резко, не на фоне внесенных корректировок, их эффективность упала. Мы быстро всё перезапустили. Небольшой рост числа конверсий, а затем вновь провал.

Настал МАЙ 2025 и период МАЕТЫ: тестирования самых разных гипотез, вплоть до теории заговора

Первой теорией был теневой бан. Некоторое время до падения конверсий у клиента произошел репутационный скандал.

Но теория, что виноват он, не выдержала критики и проверки. По брендовым запросам не было ни всплеска, ни падения. Звонки по брендовой кампании шли +- в том же объеме.

И, как мы выяснили по своим каналам, да, Яндекс может наложить теневой бан и даже не предупредить. Но если он применяет его, то показы и клики по кампаниям падают на 70% и больше. У нас снижение по показам и переходам было не более 20%.

В рамках второй теории мы решили пересмотреть все настройки и корректировки, которые вносили с февраля. Возможно, имело смысл какие-то убрать, а какие-то вернуть. В феврале мы столкнулись с тем, что расход резко вырос в первые дни недели, а с четверга по воскресенье кампании буквально размазывали остатки бюджета.

Гениальная поддержка Яндекса назвала причину в тематике и регионе показа – дорогая тематика, большой город. Стратегия в первые дни недели откручивает больше. А у вас, мол, не хватает бюджета и поэтому так. На минутку, в неделю мы откручивали 1 млн +. Как решение – увеличить бюджет и снизить повышающие корректировки.

Спойлер: ничего не помогло.

Даже с увеличенным бюджетом и убранными повышающими на мобильные в пн, вт, ср расходовалось 70% бюджета, остальное размазывалось по оставшимся дням и этого не хватало. В воскресенье кампании практически стояли. С мобильных у нас приходило порядка 70-80% звонков. После снятия корректировки число звонков по мобильным незначительно снизилось, но общее число звонков не упало.

Так вот, мы вернули повышающие на мобильные. Также заметили, что несмотря на геотаргетинг в настройках Москва и обл, показы могут быть в других регионах. Поэтому мы поставили небольшую повышающую корректировку на регион Москва и обл.

Положительной динамики в звонках не случилось.

В рамках третьей теории мы сели пересматривать рекламный трафик на сайте. Подключили коллегу с диким опытом работы в тематике. Он собрал статистику по всем кампаниям за несколько месяцев, перечень всех корректировок, вносившихся в настройки кампаний. Выявил кампании, из-за которых просел трафик с января-февраля. За низкой эффективностью мы отключили в свое время Ретаргетинг и одну из кампаний РСЯ. Было решено их вернуть. И в настройки последней кампании добавить цель по живым посетителям, чтобы отсекать ботов. Вернули кампании.

Трафик вырос, заявки – нет.

Четвертой теорией было снижение спроса по Москве и области. Из других Московских клиник клиенту прилетала информация про снижение заявок из столицы и рост из регионов.

Тогда решили расширить геотаргетинг и добавить в показы наиболее денежные регионы, а также Беларусь и Казахстан.

Число заявок снизилось еще больше.

Проанализировали статистику и увидели, что регионы с Казахстаном «съедают» денег прилично, а конверсий с них крайне мало. А на Москву бюджета остается еще меньше.

Эксперимент с регионами не удался. Мы вернулись к родным Москве и области.

В этот же период ебли с регионами мы расширили автотаргетинг – включили, помимо работавших целевых, узкие и широкие запросы. С уходом из регионов, автотаргетинг вернули к прежним настройкам.

Примечательный факт! За все время наших поисков, экспериментов, теорий поддержка Яндекса, персональные менеджеры, которые менялись, как перчатки, ничем нам не помогли. Их рекомендации сводились к работе с объявлениями, добавлению упущенных ключевых слов и корректировкам на наиболее конверсионную возрастную группу. Мы вносили их рекомендации, но результат был равен 0.

ИЮНЬ 2025

Параллельно с тестированием теорий в начале июня мы запускаем кампанию на выходные дни – чтобы по нашим основным конверсионным запросам были показы, когда на остальных кампаниях не остается бюджета. Отметим, запуск кампании был полезным решением. Число звонков в выходные дни выросло.

ИЮЛЬ 2025

Заканчивался июнь, начинался июль. Цена звонка колебалась в пределах 30-40 тыс. руб. Мы были в отчаянии.

Мысли заканчивались, моральные силы тоже. Было стойкое ощущение, что мы боремся с ветряной мельницей. Ничего в принципе уже не решаем и ни на что не можем повлиять в системе Директа. Но мы не сдавались.

Пятая теория. Репутационный скандал всё-таки спровоцировал какой-то полубан, и следует попробовать начать с чистого листа. То есть – запустить новые кампании на новый сайт с нового аккаунта. В первых числах июля мы это реализовали. Спустя пару недель, после обучения кампаний, увидели положительную динамику. Но она была весьма незначительная. Мы решили дать кампаниям время и перешли к следующей теории. Нервы уже сдавали.

АВГУСТ 2025

Шестая теория. Маски ключевых слов. На старом аккаунте собрать кампанию по маскам и запустить ее. Реализовали в начале августа. Кампания проработала 4 недели и ожидаемого результата мы с нее не получили – цена конверсии выше 35 000 р.

В последние дни августа было принято решение окончательно оставить старый аккаунт и сосредоточиться на новом. Тем более что статистики было накоплено по кампаниям уже достаточно.

СЕНТЯБРЬ, ОКТЯБРЬ 2025

Седьмая теория. Анализ накопившейся статистики, неожиданные открытия. На новом аккаунте работали 3 кампании: с конверсионными запросами, основная поисковая кампания и кампания по диагнозам. Их структура в плане семантики была взята со старых кампаний из старого аккаунта. Первая кампания работала изначально на оплате за конверсии и конверсий практически не приносила. В настройках автотаргетинга были выбраны все категории запросов, минусовка была не такая тщательная, как у других кампаний. Основная поисковая и диагнозы – на максимуме конверсий с оплатой за клики. В настройках автотаргетинга были выбраны только целевые запросы.

Конверсионную кампанию из-за её неэффективности еще в середине августа, мы перевели на стратегию максимум конверсий с оплатой за клики. Дополнили минус слова, в автотаргетинге оставили все категории. И, о чудо, у нас по кампании пошли конверсии! Более того, кампания начала приносить основное число конверсий в аккаунте и их стоимость составляла в среднем 17 000 р.

В ходе анализа статистики по кампании было выявлено, что звонки приносит в 90% автотаргетинг. Это было ожидаемо, он и ранее работал у нас отлично. Категории целевых и (сюрпрайз-сюрпрайз) альтернативных запросов. Последняя категория запросов не поддавалась логике. Так как альтернативные – это запросы, стоящие весьма далеко от целевых, чуть ли не в противоположном углу ринга. И эту категорию мы всегда обходили стороной.

Более того, мы выяснили, что ключи в кампании тащат откровенный мусор, а автотаргетинг – супер качественные запросы, которые конвертят в качественные звонки и госпитализации.

Решили протестировать данную категорию запросов на Основной поисковой кампании. И, вы не поверите, сработало! Число звонков стало расти!

Далее возникло предположение, что мы необоснованно обходим повышающими корректировками декстопы. И по статистике, с мая мы просели по звонкам с ПК. Ранее они составляли от 30 до 60% всех звонков, а в последние месяцы – от силы 18%. Также с ПК мы получали более дешевые звонки. А если рассматривать кампанию с запросами по диагнозам – их могут изучать, читать информацию именно с ПК и уже потом принимать решение о звонке. В отличие от срочного вызова врача, когда звонить нужно здесь и сейчас, а смартфоны под рукой у всех, чтобы найти в интернете номер клиники и позвонить.

Мы поставили повышающие на ПК во всех кампаниях. Кампания по диагнозам выросла по конверсиям в 1,5 раза. По остальным кампаниям рост также был отмечен, но не такой значительный.

Также одновременно с вышеописанными действиями мы подняли в настройках всех кампаний цену за звонок в 2 раза.

Все проведенные мероприятия позволили нам, наконец-то, сдвинуться с мертвой точки, в которой мы пребывали с мая месяца. Общее число конверсий выросло, стоимость конверсии снизилась до 23-27 000 р. Самое главное – число госпитализаций стало расти.

Но, на этой прекрасной ноте наши пути с клиентом разошлись. И слава Богу :) Это был славный бой, как говорится, но в него вложено столько сил и эмоций нашего стоического трафик-менеджера и тех, кто ей помогал в самые кризисные периоды – что мы заслужили немного покоя :)

Такие времена: облегчение и даже радость испытываешь не от нового клиента, а от завершения проекта. Потому что очень капает на мозги и портит настроение, что ты контролируешь Директ процентов эдак на 10%. Да и сами они в поддержке уже хрен знают, что брехать в ответ на наши вопросы

ВМЕСТО ВЫВОДОВ

1. Логики в Яндексе больше нет. То, что не должно работать, согласно законам физики, может сработать на ура. Почему? Никто не знает.
2. Кампаниям теперь нужно намного больше времени на обучение. Не неделю, не две, а, порой, нужно ждать почти месяц. Самое главное – не трогая настройки. Иначе Директ может всё «обнулить». Популярный концепт.
3. Паранойя с минусовкой (больное место многих клиентов), как ни странно, может сыграть злую шутку и вместо качественного трафика и конверсий выдать хер за воротник. Это мы видели уже не раз и не два, не только в мед. тематике.
4. Автотаргетинг может работать гораздо лучше ключей, а ключевые запросы тащить неконверсионный мусор. В общем см. п. 1
5. Глобально в Директе два пути: либо врукопашную бороться с фродом, но тут хоть убейся – ты будешь покупать и его тоже за херову гору денег. Либо обвеситься кучей апи, дашбордов, скриптов, чтобы из тонны фрода выловить 2 квал лида за херову гору денег. Внедрять и настраивать все эти апи, дашборды, скрипты с разрабами + оплачивать их ежемесячно и сливать бюджет на фрод – математическое равенство.
6. Вопрос не в том, насколько убог Директ. А в том, что ещё мы можем использовать для ежедневной работы с горячим спросом.
7. В медтематике сидеть на одном Директе - как держурить на атомном реакторе. Слава Богу, медики крутят ПФ и хотя бы иногда мы делали выпуски у блогеров и в СМИ. Но чем реже случается такое счастье, тем опаснее зависимость от выдачи.