Рекламе и продакт-плейсменту на Голосе — быть?

Вопрос о рекламе на платформе остро встал с первого дня её существования, и это неудивительно: продавец использует все возможные пути для продвижения своего товара и задействует все ресурсы (тем более бесплатные), в то время как читатели всеми способами пытаются оградиться от "рекламы прямо в мозг", которая льётся на них из всех щелей. Кто прав и чему быть? Попробуем разобраться.

Продажи по понятиям

Для начала стоит дать определение трём ключевым понятиям, речь о которых пойдёт в данной статье: маркетингу, рекламе и продакт-плейсменту.

Маркетинг — 1. Раздел экономики, занимающийся проблемами производства и сбыта продукции.
2. Комплексный подход к управлению производством и организации хозяйственной деятельности, основанный на учете требований рынка и активном воздействии на расширение сбыта продукции и реализации услуг.

Реклама — 1. Широкое оповещение о чем-либо потребителей, покупателей, зрителей и т.п. с целью привлечения их внимания.
2. Объявление или плакат, которые содержат текст с таким оповещением, как средство привлечения внимания потребителей.
3. Распространение сведений о ком-либо или о чем-либо с целью создания известности, популярности.

Продакт-плейсмент (англ. product placement) — размещение (скрытой) рекламы (в кинофильмах, сериалах, книгах).

Определения взяты из "Большого современного толкового словаря русского языка" © 2006, Ефремова Т.Ф. 180 тыс. статей. и "Англо-русского словаря общей лексики" © ABBYY Software, 2006. 100 тыс. статей.

Итак, все три концепта тесно связаны друг с другом, на деле размещение рекламы и продакт-плейсмент — эффективные инструменты маркетинга любой компании вне зависимости от уставного капитала и даты основания. В данной статье мы рассмотрим два диаметрально разных подхода к рекламе и попробуем разобраться, чему на платформе быть.

Метод Черкизовского рынка

Если вас ловит под руку продавец с густой растительностью на лице и со словами "Девушка, вы очень красивая, а в этой шубе будете ещё лучше" ведёт внутрь своего "шоу-рума" — добро пожаловать во вселенную маркетинга Черкизовского рынка. По сути, любой маркетинг сводится к тому, чтобы убедить покупателя приобрести товар именно у вас: кто-то втюхивает, ублажая слух лестными речами о том, что "эта шапка из шерсти австралийского утконоса вам так к лицу" и "этот лосьон со слезами девственниц республики Тринидад и Тобаго разгладит все возрастные и мимичексие морщины", кто-то заманивает акциями и супер скидками, а кто-то ненавязчиво вдалбливает в наше подсознание, что "Альфа-Ромео" — самое то для альфа-самцов. 

На любой социальной платформе рано или поздно появляются как рыночные торговцы со своим зелёным кофе и кремами-от-всего, так и хитрые предприниматели, незаметно вплетающие в свои статьи ссылки, названия, бренды (зачастую руками своих же покупателей). Мы живём в мире, в котором реклама окружает нас повсюду, и избавиться от неё невозможно, как бы мы не стремились быть максимально беспристрастными.

"Черкизовцев" на Голосе ловят и флагуют довольно просто (обычно сначала предупреждая о том, что "а-я-яй, нехорошо, не по понятиям это"): их прямой посыл "купи, купи, хорошая же штука, ну" и абсолютно прозрачный заголовок "Продаю елочную мишуру из нитей шелкопряда" не оставляют горе-продавцам никаких шансов. Низкокачественная реклама, как и низкокачественный контент на Голосе не проходят.

Да, пользователи не хотят, чтобы платформа превращалась в доску объявлений типа Avito (сравнение или продакт-плейсмент?), и потому так яро "чистят" ленту от рекламы. Пожалуй, это верное решение. Если не рубить упрямые "купи, купи, купи" на корню и не выступать в роли сурового модератора, платформа просто утонет в бесконечной рекламе.
Вы довольны количеством хорошего контента в ваших новостных лентах соц.сетей или давитесь от постоянных "Как чудо-тренажёр спас мою жизнь", "Подпишись" и "Три пары по цене двух"? Я — да, и потому моя новостная лента медленно но верно избавляется от подписок на все крупные сообщества (и даже это не спасает).

Но что делать с более изобретательными предпринимателями? Вычислять в процессе внимательного чтения и отправлять на плаху одним метким щелчком мыши по "флагу"?

Метод суслика

"Видишь суслика? А он есть" — главный принцип умной рекламы из-за угла. Если "Черкизовцы" как эксгибиционисты трясут своими продуктами и выставляют их на всеобщее обозрение, "суслики" незримо присутствуют в нашей жизни, наблюдая за нашей buyology со страниц интеллектуальных сообществ, легендарных фильмов и футболок известных групп. Если вы не знаете, зачем купили ту или иную вещь — значит метод суслика сработал на 100%. И самое интересное, что в мире сусликов нельзя понять, действительно ли вам пытаются что-то продать, или просто дают дельный совет.

Условно говоря, рассмотрим мой недавний пост о полезных ресурсах при написании постов в Голосе. Может ли кто-то с уверенностью сказать, что я не сотрудничаю по партнёрской программе с одной из перечисленных компаний или не являюсь племянницей кого-то из соучредителей? Конечно, нет. 

Вы только можете верить мне на слово, когда я утверждаю, что просто делюсь с вами хорошими ресурсами, которыми пользуюсь сама. Только вот и откреститься от того, что я не рекламирую эти ресурсы я не могу. Рекомендация — конечная цель хорошей и грамотно выстроенной маркетинговой стратегии: никаких вложений со стороны компании и приток пользователей/клиентов/покупателей, которых не надо убеждать в качестве предоставляемых услуг. Идеально, не правда ли?

Итак, рекомендации, обзоры, рейтинги и прочее — тоже реклама. Имеет ли смысл пытаться избавиться от такого контента во имя платформы, свободной от рекламы? Не думаю. Мы живём в обществе потребления (а значит, и в обществе, крепко закованном в рекламные оковы), и потому лучше уж читать живые обзоры, живую рекламу и живые рекомендации, чем покупать вслепую и не знать, где найти адекватную информацию, скажем, о сочетаемости слов. Если ресурс/продукт/услуга действительно полезная и классная, почему не упомянуть её в своей работе?

Что же, с незаинтересованными пользователями, советчиками не за монету, а по доброте душевной всё понятно, но как быть с предпринимателями и как вообще дифференцировать их в стаде милых маленьких овечек? Их обзоры необъективны, рекомендации могут быть необоснованными, а отзывы сфальсифицированными.
Увы, никак. Наверное, если в каждой второй своей работе пользователь будет добрым словом вспоминать продукцию компании "Розовый пони", то что-то читатели заподозрят, но умный предприниматель так опрометчиво не поступит никогда.

Вывод: избавиться от риска промывания мозгов не представляется возможным. 

Маркетинг Шредингера

Возможное решение — смириться с фактом, что на платформе никуда не деться от скрытой рекламы в виде рекомендаций, отзывов и прочего, и потому принимать окончательное решение о покупке/использовании какого-то ресурса, думая своей головой. 

Позволить предпринимателям рассказывать о своих проектах, давать ссылки на сайт при условии, что в публикациях нет прямого посыла к действию ("для пользователей Голоса скидка", "успей купить", "приобрести можно за GBG" и прочее). Одно дело делиться результатом своей работы, другое дело — пытаться впарить товар всеми правдами и неправдами.

Не флаговать горе-черкизовцев сразу, а попробовать объяснить им, что "друзья, вы не по адресу". Это нормально, что пользователь, ещё не разобравшийся в принципах работы системы, будет пытаться использовать её как бесплатную площадку для продвижения своих товаров. Будьте снисходительны. 

PS

Получилось так, что я была по обе стороны баррикад: я давала (и даю) рекламу своих проектов в социальных сетях (но стараюсь не загаживать вам ленту, правда), ориентируясь в первую очередь на целевую аудиторию. 

Дорогие и уважаемые предприниматели, поймите, что вероятность того, что ваш потенциальный покупатель сидит сейчас на платформе и ждёт вашего поста о появлении в продаже светильников, работающих на молоке кенгуру, ничтожно мала. Не портите себе карму. Найдите группу по бартеру, которая с удовольствием разместит на своих страницах ваше предложение. 

Уважайте свободу выбирать.

С уважением,

Источник артов 4, 5, 6 — рисунки  Джона Мортенсена с моими подписями.
Арт 7 — оригинальный источник неизвестен