Реклама в интернете: очень краткий курс

Базовые понятия и единая маркетинговая модель

Маркетинговая модель AIDA 

Это общепринятая в практике американского маркетинга модель потребительского поведения, описывающая последовательность шагов, ведущих к принятию решения о покупке.

AIDA — это аббревиатура, образованная из слов, описывающих стадии, которые проходит потребитель в процессе рекламного воздействия на него: 

• A — Attention (внимание); иногда интерпретируют как Awareness (знание, осознание);
• I — Interest (интерес);
• D — Desire (желание);
• A — Action (действие);

Таким образом, движение потребителя идет по схеме:

A (внимание) → I (интерес) →D (желание приобрести) → A (действие).

Поскольку на каждом этапе количество (охват) сокращается, то модель AIDA еще называют «воронкой продаж». Сокращение на каждом этапе происходит по причине того, что по разным причинам не удалось: 

• привлечь внимание всех на кого направлена реклама; 
• заинтересовать всех тех, внимание кого удалось привлечь;
• вызвать желание приобрести у тех, кого удалось заинтересовать;
• побудить к покупке тех, у кого удалось вызвать желание.

Убеждающее сообщение

В социальной психологии есть понятие «убеждающее сообщение». Это некий месседж, призванный побудить толпу (группу лиц) совершить некое действие (купить товар, проголосовать за кандидата и т.п.).

Убеждающее сообщение (УС) также проходит через несколько стадий:

1. Человек должен заметить УС. Это достигается высоким покрытием (большие тиражи прессы и радио и теле аудитории, большие форматы наружной рекламы и броские места её расположения и т.п.)
2. Те, которые заметили, должны его понять. Месседж должен быть простым и доступным для понимания целевой аудитории.
3. Понявшие должны ему поверить. Это, как правило, достигается использованием в рекламе медийных узнаваемых персон — киноактеров, спортсменов и т.п.
4. Поверившие должны запомнить. Поскольку убеждающее сообщение и действие разнесены во времени. Например, вы посмотрели рекламу по телевизору, но покупку вы не будете совершать сразу, а только спустя некоторое время. Кстати, именно поэтому реклама (особенно телевизионная) такая навязчивая — нужно просто заставить вас подсознательно запомнить рекламируемый товар или услугу.
5. И только пройдя все предыдущие стадии, лицо, на которое направлено убеждающее сообщение, ведет себя в соответствии с УС — покупает, голосует и т.п.

Как видим, этапы прохождения убеждающего сообщения коррелируются с моделью AIDA и также образуют «воронку продаж», поскольку на каждом этапе происходит фильтрация аудитории.

Ценовые модели размещения рекламы в Интернете

Реклама, размещаемая на веб-сайтах, может продаваться по нескольким ценовым моделям.FFA (Flat Fee Advertising) — Фиксированная плата

• Одна из наиболее популярных ценовых моделей размещения рекламы: размещение рекламы без учета количества показов и нажатий. Многие web-сайты стремятся разместить баннер рекламодателя на одной или нескольких своих страницах, взимая за это фиксированную плату в месяц. Стоимость зависит от посещаемости страниц, тематики сервера, расположения рекламы на странице. 
• По своему типу данная ценовая модель похожа на размещение щитовой рекламы на улицах города, где оплата также идет из расчета на время — за неделю, месяц и т.д.

СPM (Cost Per Millennium) — Стоимость за тысячу показов

• Расчет идет за количество показов, подсчет которых ведет программа. Система считает, что показ был осуществлен, если браузер пользователя загрузил баннер, но сам пользователь может его так и не увидеть. Такая ситуация вероятна, если баннер загружается внизу страницы, а пользователь, не прокрутив ее до конца, не увидит рекламу. Или баннер вверху страницы загружается с запозданием и пользователь, не дождавшись его загрузки, прокручивает страницу вниз. Возможна и обратная ситуация, когда пользователь увидел баннер большее количество раз, чем показала система (браузер может закэшировать баннер после его первой загрузки и показать еще раз уже на другой странице без обращения к серверу). Эти погрешности не следует сбрасывать со счетов. 
• Реальной мерой количества показов служит AD exposure — реальный просмотр рекламы, а не просто факт ее загрузки в браузер. К сожалению, такой показатель не поддается программному подсчету, поэтому и не работает ни с одной ценовой моделью. 
• На базе CPM (CPT) часто калькулируется стоимость размещения рекламы на телевидении и радио.

СPC (Cost Per Click) — Стоимость за тысячу кликов

• Ценовая модель, при которой рекламодатель платит непосредственно за нажатия (клики) на свою рекламу. 
• Не следует путать CPC со стоимостью за посетителя (CPV).
• Количество кликов может быть больше, чем количество привлеченных этими кликами посетителей, потери могут составлять до 50%. Клики учитываются на стороне (сайте) рекламиста, посетители — на стороне рекламодателя

Между CPM и CPC есть зависимость, выражающаяcя через показатель CTR (Click-Through Rate) — кликабельность (отношение числа кликов на баннер или рекламное объявление к числу показов, измеряется в процентах).

СPV (Cost Per Visitor) — Стоимость за тысячу посетителей

• Данная ценовая модель аналогична CPC, но более сложно поддается подсчету (учет можно вести только непосредственно на стороне рекламодателя) и поэтому получила меньшее распространение.

СPA (Cost Per Action) — Стоимость за действие

• Ценовая модель, при которой рекламодатель ведет расчет с рекламистом, разместившим рекламу, за конкретные действия привлеченных посетителей. Так, например, расчет может производиться за количество заполненных анкет, подписки на определенные сервисы, заполнение заявок и т.д. Этот ценовой принцип, наряду с CPS, наиболее часто используется в партнерских программах.

СPS (Cost Per Sale) — Стоимость за продажу

• Ценовая модель, при которой рекламодатель ведет расчет с издателем, разместившим рекламу, базируясь на продажах привлеченным посетителям. Принцип похож на CPA и также используется преимущественно в партнерских программах. Отличием является фиксация не только совершения покупки, но и непосредственно суммы покупки. Соответственно, оплатой является не фиксированная цена действия, а процент от продаж.

Единая маркетинговая модель

Итоговая диаграмма, поясняющая связь между ценовыми моделями интернет-рекламы, «воронкой продаж», прохождением убеждающего сообщения и моделью AIDA: