"Сопливый Ждун" (или почему я не люблю маркетологов)

Недавно Майкл @mgaft1 спросил меня, почему я не пишу о своей работе в торговле. Во-первых – иногда пишу (тут были истории про Мистера Гы и в рассказе After Eden я описал книжный магазин, похожий на тот, в котором я когда-то работал).
Во-вторых, рассказывать о буднях магазина – очень скучно, а я не люблю писать производственные драмы, придерживаюсь того же подхода, что Филип Дик («Главным героем произведения должна быть идея»). Работа в ритейле монотонная и однообразная… хотя бывают нестандартные клиенты или потоп в магазине – тогда сразу становится весело. Вот светленькая вокалистка группы «Тату» купила у меня как-то книжку Эрика Берна «Люди, которые играют в игры», она училась на психолога и переехала в США. А тёмненькая «Татушка» не училась – и теперь вступила в Единую Россию… Впрочем, хочу рассказать другую историю – о том, почему я не люблю маркетологов.

В теории, профессиональный маркетолог – это лучший друг торгаша. Человек, который много читал учебники, использует научный подход и даёт ценные советы, как впарить товар «по науке». На практике – в России так преподают маркетинг, что… если в сетевой магазин приезжает маркетолог из офиса с «ценными советами», админ тяжело вздыхает с мыслью «Опять этот дебил на мою голову!»
Когда я был студентом, нам преподавал управление и маркетинг бывший военный офицер, служивший под началом генерала Романова (кто застал 90е, помнит этого человека). Основное, что я запомнил из лекций: «Правильно произносить мАркетинг! Кто на зачёте скажет «маркЕтинг» – буду выгонять без права пересдачи!» С тех пор я зарубил себе на носу, что надо произносить это слово с ударением на А. Всё.
По сути, любой администратор или даже старший продавец каждый день занимается практическим маркетингом – это и выкладка товара, и собственно, диалоги с покупателями. Естественно, с первого дня моей работы в московской торговле, моя начальница, душевная тётка с 20-летним опытом, чему-то меня да учила – «на пальцах». Простейшим приёмам, как впарить товар без усилий, как вести диалог «не по скрипту, а чтобы купили». Ничего из этого в российских учебниках по маркетингу, естественно, не написано.
Поймите правильно – я ничего не имею против профессионалов от маркетинга, тех, кто действительно в этом понимает. На Голосе @markvial писал об этом – как отрывал свой первый ларёк и очень помогла советом как раз тётка с талантом маркетолога. Такие люди в ритейле – на вес золота. Только они редко занимают должность «маркетолог»… а обладатели диплома по этой специальности, как правило… не хочется ругаться, но самое мягкое, что приходит на ум – дебилы, живущие в мире розовых пони.
Как это обычно происходило на практике – вот так принимаешь поставку в магазине игрушек, руководство обещало, что привезут новые классные фигурки, которые сейчас в моде – и надо поставить их на «золотые» полки.

Открыв коробку, я увидел перед собой… ряд Сопливых Ждунов. Это были именно Ждуны. Именно с соплями. Это не дефект, не брак, не игра светотеней и не странная форма носа – передо мной реально… сопливые Ждуны. И у меня распоряжение – выставить их на золотые полки. Пару минут я посидел, просто тупо глядя на коробку. Встал, подошёл к чайнику и долил себе ещё кипятку. Сделал пару больших глотков крепкого чёрного чая. Захотелось покурить мой крепкий вишнёвый «Captain Black» – лёгкий шок от осознания того, как мне придётся испортить свой магазин, проходил медленно.
Открыв дверь, я крикнул в зал:
– Шамиль! Иди посмотри!
Через минутку подошёл коллега.
– Просто сам взгляни на ЭТО, – сказал я, пропуская его в маленький склад, где мы держали коробки с товаром и тут же пили чай.
Шамиль заглянул в коробку – оттуда на него уныло смотрели тридцать Ждунов.
– Бля, – сказал он.
– Это на золотые полки, – тихо сказал я. – Была рассылка из офиса.
– Подожди, это про НИХ была рассылка?
– Увы… я проверил.
– БЛЯЯЯЯЯ!
– Освобождай полку… ну, главное мы их сейчас сфоткаем, отчитаемся. А потом задвинем на край.
– Ты уверен? Я бы их в топку отправил!
– Да я бы тоже… но у меня распоряжение от Морозовой.
– Ё-моё… я пойду покурить.
– Пойди.

Через час ту полку, где у нас лежал самый ходовой товар, заполнили фигурки Сопливых Ждунов. Они уныло взирали на окружающий мир чёрными точками нарисованных глаз, застыв в позе покорности судьбы и проливая горькие… сопли.
Я открыл очередной емэйл из офиса. Маркетолог посмотрел наши фотографии и прислал комментарий: «Поставьте их на другую полку, повыше! Недостаточно бодро смотрятся, Ждуны наш топовый товар, они должны бросаться в глаза прямо со входа!»
Тяжело вздохнув, я сделал большой глоток чая.
– Шамиль!
Он покурил.
Каждый второй покупатель, заходя в магазин, первым делом восклицал: «Опа!» или «Это что за хрень?!» и с полминуты удивлённо хлопал глазами, взирая на Ждунов.
– Добрый день! – отвечал я. – Это хит продаж в Китае, до нас мода на них пока не добралась.
Кто-то из покупателей крестился, другой восклицал «Иншалла!», большинство просто матерились. Некоторые даже говорили мне: «Я вам сочувствую!» Дело в том, что эти фигурки Ждунов реально сделаны отвратительно – убогость была подчёркнута в каждой детали… а цена на них была приличная. Зачем ставить такой отстой на «золотую» полку, никто не понимал. Особенно я.
Но моя работа – сбалансировать идиотизм начальства и повседневную реальность. Так было, когда мы расставляли товар по планограмме в первые дни после открытия магазина. Я строго следовал инструкциям из офиса, продавцы плевались и матерились. Наконец, пришёл из отпуска второй админ, опытный и авторитетный дядька – он позвонил в офис, послал там всех матом и переставил товар «как нормально», с тех пор так и стоит – и продаётся. Со временем я тоже научился звонить в офис и крыть там всех матом. Иногда нас за это могли поругать, но… секрет успешной работы магазина именно в том и состоял – способен ли админ послать начальство внятно, но более-менее вежливо, чтобы «там, наверху» осознали, что творят херню и доверили процесс опытным людям, каждый день работающим «в поле».
Со Ждунами эта тактика не сработала – я созвонился с другими админами сети и узнал, что кто-то уже ругался, но… руководство умудрилось купить целый вагон китайских Ждунов со страшной скидкой (не заметив, что они – сопливые), наценку сделали «икс пять» вместо обычной «икс три».
– Товар же золотой, его надо продать! – распорядилась жена владельца сети, та самая «боярыня Морозова», через три года просравшая бизнес.
Так сопливцы поселились на «золотой» полке. Через месяц их всё-таки убрали, потому что Ждуны не продавались совсем. Ну может, пару фигурок кто-то купил «по приколу». Скидка в 30%, придуманная маркетологами, тоже как-то не помогла – вот не нравились потребителям криво сделанные уродливые сопливцы. Настал день, когда я радостно запихал всех Ждунов на склад… в надежде, что однажды мы просто вернём их поставщику – я сформирую накладную, упакую уродцев в коробку и водитель заберёт их навсегда.
Но вернуть этот товар китайцам почему-то не получилось… и в ход снова пошли гениальные идеи маркетологов. Настал день, когда мне пришлось повесить на ту самую полку плакат «Акция!!! Купи 2 конструктора Lego и получи в подарок ЖДУНА!»
На полку мы поставили дорогущие коробки из Lego Star Wars, пришлось воткнуть между ними двух сопливцев. Обычно процесс продажи у меня происходил так:
– Смотрите, у нас акция. При покупке двух коробок Лего подарим вам Ждуна!
– А можно, я куплю ТРИ коробки, только без Ждуна?
– Можно. Я вам проведу отдельными чеками и даже скидку 5% сделаю – лично от меня специально для вас.
– О! Тогда я у вас ещё робота куплю. И что-нибудь порисовать младшему…
– Выбирайте, пожалуйста! Пожалуй, я вам даже… 7% сделаю, – в этот момент надо доверительно улыбнуться клиенту, как будто мы с ним заговорщики. – Просто лично моя скидка лично вам – за крупную сумму покупки, – снова улыбка.
Клиент не знает, что у меня есть право ставить до 10% скидку на любую позицию – особенно, если там есть какие-то дефекты вроде потрескавшейся коробки или мелкий брак. Частенько админы просто чтобы впарить дорогой товар делали такие скидки, указывая в комментарии «порвана коробка» или что-то подобное, никто в офисе особо не проверял эти мелочи. Потому что впарить клиенту робота-динозавра за 20 тысяч, когда он в интернете продаётся с доставкой на дом за 15 – непросто. А приём «сделаю скидку лично для вас» – часто срабатывает, и вот динозавр продан за 18, а клиент счастлив «ой, мне скидку сделали… за красивые глаза, видимо». И вот это – реальный маркетинг, обработать человека так, чтобы он купил по цене чуть выше рынка.
К тому же, у админа всегда есть свой набор скидочных карт – новая, по ней минимальные 3%, дальше уже 5, 7, 10… и «золотая», со скидкой 18%, которую тут держат со дня открытия магазина. В зависимости от ситуации применяется какая-то из них.
Особый приём, который редко кто применял (а я – всегда, и в 100% случаев срабатывал) – если передо мной советский человек в возрасте, но по одёжке видно, что богатый, первым делом надо вежливо, но твёрдо создать у него впечатление, что тут дефицит и «вас много, а я одна!» Поздороваться с лёгким презрением в интонации, сделать вид, что я занят важным админским делом, войти в образ «злого продавца», который недовольно бурчит что-то вроде «ходють тут всякие!» В этот момент у абсолютно всех советских людей срабатывает триггер – «Да я вам докажу, что я достоин, я сейчас весь ваш магазин скуплю!» На глазах такого клиента «злой продавец» мгновенно превращается в услужливого после фразы «Дайте самое дорогое!»
Клиент счастлив – подсознательно он уверен, что поставил на место оборзевшего халдея и урвал дефицитный товар. А у меня – выручка и ещё полный склад этого «дефицитного товара», который надо впарить любой ценой.
К слову – никогда не пробуйте этот приём в западных странах, там другой менталитет и, вероятно, любого продавца за подобное уволят. А на москвичах работали приёмы из сериала «Black books», который вообще-то является стёбом… что в одном полушарии – шутеечки, в другом – суровая производственная реальность для выжимки прибыли.

– Эльдар, пока ты обедал, из офиса звонили. Спрашивали, почему Лего продаётся, а Ждуны – нет?
– Эх… вот такие у нас покупатели. Не хотят по две коробки Лего брать. Берут по одной, – смеюсь я. – Сейчас напишу маркетологу емэйл на эту тему. Мол, ничего не могу сделать… акция не сработала – Ждуны так и лежат, но благодаря им у нас раскупили почти весь запас дорогого Лего, а значит… нам надо прислать ещё Лего. И побольше дорогих качественных товаров. Ещё больше! Так, чтобы я на склад зайти не мог, чтобы там было тесно от коробок!
– Думаешь, пришлют?
– Ну… если повезёт. Это, конечно, высший пилотаж – использовать Ждунов как предлог, чтобы хороший товар прислали… если сработает, мне надо медаль дать.
Так, день за днём, продавая дорогих роботов и настольные игры под возгласы «Куплю всё, только без Ждуна!» я пил чай со сникерсами на складе, глядя на стройный ряд Сопливых Ждунов и вздыхая:
– Ну что, лысенькие вы мои, сопливенькие… будет и на вашей улице праздник… однажды вас отправят на списание и подарят в какой-нибудь детский дом… вы станете подарками для детей-инвалидов… ну если повезёт.
Три десятка Ждунов в ответ грустно глядели на меня, проливая… сопли.

– Сопливый Ждун, Сопли-ивый Жду-у-ун! Как много дум приходит в ум! – напевал я долгими вечерами в опустевшем магазине на мотив вот этой песни