Мозг считает, что дорогие вещи делают нас счастливее, и заставляет тратить больше. Теперь вы знаете, кто виноват!

Что заставляет людей покупать вещи, которые стоят во много раз дороже обычных, но при этом не отличаются от них ни по качеству, ни по потребительским свойствам?

Дело в том, что в сознании многих людей более высокая цена какой-то вещи автоматически означает, что она лучше, утверждает BBC. Люди привыкли считать много нулей на ценнике показателем эксклюзивности, высокого качества и других преимуществ, и в результате только тратят лишние деньги.

В ходе одного из экспериментов, проведённого Калифорнийским технологическим институтом и Стэнфордским университетом, испытуемые при сравнении совершенно одинакового вина из двух разных бутылок называли более вкусным то, которое (как им говорили) было дороже. Более того, когда их мозг исследовали при помощи функциональной МРТ, оказалось, что центры удовольствия в нём действительно сильнее реагировали на более «дорогое» вино.

Участникам другого эксперимента предлагали два вида обезболивающих таблеток (бывших на самом деле плацебо), одни из которых якобы стоили $2,5 за штуку, а другие всего 10 центов. И снова тот же результат: более дорогие «обезболивающие» помогали сильнее.

В обычной жизни эта же особенность мозга заставляет многих людей выбирать рестораны, блюда или фильмы с рейтингом в одну или пять звёзд, а не в три. Средний рейтинг означает для них обычные впечатления, тогда как сильный разброс оценок (несмотря на риск нарваться на что-то ужасное) даёт надежду на своего рода эмоциональный «выигрыш» – а вдруг очень понравится?

Так же работают и ценники. В поисках ярких впечатлений наш мозг сильнее реагирует на более дорогие товары – он как бы предполагает, что эмоции от их использования будут сильнее. И некоторые производители дорогих товаров умело это используют, окружая своих покупателей дополнительным вниманием и тем самым подкрепляя их положительные ощущения. Так делает, например, Ferrari, которая регулярно проводит для владельцев этих суперкаров специальные мероприятия и даёт им возможность ощутить себя членами узкого круга избранных.

Получается, люди покупают не только и не столько вещи или услуги, сколько эмоции, формируя, таким образом, своеобразную «коллекцию впечатлений». Руководствуясь принципом «будет что вспомнить», они летают на истребителях, ночуют в гостиницах изо льда или покупают странную еду вроде мороженого со вкусом бекона.

Конечно, иногда покупка дорогих вещей объясняется куда более прозаически – люди просто хотят показать окружающим свою успешность. Именно этим объясняется парадокс, когда повышение цены приводит не к снижению спроса на товар, как следует из законов экономики, а к росту (разумеется, речь идёт о товарах премиального сегмента).

Впрочем, всё больше богачей теряют интерес к тому, чтобы демонстрировать своё превосходство над окружающими таким образом: дорогие вещи давно перестали быть чем-то редким и вызывающим восхищение. И если раньше состоятельные люди скупали в бутиках дизайнерские аксессуары, то сегодня они тратят не меньшие деньги на куда менее броские покупки, например, на сверхдорогие органические продукты.

Из всего этого можно сделать очень простой вывод: люди покупают дорогие вещи в надежде, что станут от этого счастливее. Но количество таких вещей ограничено, да и удовольствие от их покупки длится обычно очень недолго, так что намного эффективнее покупать не вещи, а сразу впечатления.

Но самый эффективный способ стать счастливее – это научиться тратить деньги не на себя, а на помощь другим; и их благодарность может вызвать такие яркие эмоции, которые не сравнятся ни с одним полётом на истребителе.