Психология на службе у благотворительных фондов: кому показывать фотографию грустного ребёнка?

Благотворительные фонды часто используют фотографии людей в своих объявлениях о сборе средств. Обычно люди на этих фотографиях или грустные, или, наоборот, улыбаются. Оба подхода встречаются одинаково часто, но какой из них более эффективен в благотворительности?

Чтобы ответить на этот вопрос, американские учёные провели интересный эксперимент, рассказывает The Conversation. Для эксперимента были подготовлены объявления с призывом сделать пожертвование в пользу центра, помогающего детям с онкологическими заболеваниями. Эти объявления имели одинаковое содержание и отличались только фотографиями – на одних дети были грустными, а на других улыбались. И тех, и других объявлений было одинаковое количество, при этом каждому участнику эксперимента показывалось только одно, случайно выбранное.

По итогам эксперимента выяснилось, что у обоих подходов есть свои плюсы, а их эффективность зависит от того, насколько уже вовлечены в благотворительность люди, которым адресован призыв о помощи – насколько они в целом убеждены в пользе и необходимости благотворительных организаций, участвуют ли в их деятельности и делают ли пожертвования.

Так, улыбка заставляет людей чувствовать себя счастливыми, и в таком настроении они более благосклонно относятся к призывам участвовать в благотворительности и с большим желанием готовы помогать другим. Кроме того, улыбка ассоциируется у людей с благодарностью за участие в благотворительности и даёт им ощущение причастности к доброму делу.

Этот подход лучше работает с людьми, уже вовлеченными в благотворительность. Он помогает им почувствовать, что их помощь действительно имеет значение и даёт положительный результат. Грустные фотографии могут вызвать у таких людей ощущение бесполезности их усилий и только демотивировать их, утверждает издание.

С другой стороны, грустные лица доходчивее говорят о серьёзности проблемы и необходимости сбора средств, тем самым побуждая сделать пожертвование. Подобные фотографии лучше воздействуют на людей, не участвовавших до этого в благотворительности. Их сложнее убедить в важности вопроса и подтолкнуть к оказанию помощи, и фотографии с грустными лицами с этой задачей справляются эффективнее.

Кроме того, у людей, увидевших публикации с грустными фотографиями, часто возникает чувство вины, печали и другие негативные эмоции. Ощутив их, люди зачастую стремятся немедленно от них избавиться, и это спонтанное желание также помогает в сборе средств на благотворительность.

Результаты эксперимента могут помочь благотворительным организациям лучше таргетировать свои рекламные материалы в зависимости от аудитории, которой они предназначены. В публикациях, ориентированных на людей, которые ещё не помогают благотворительным организациям, стоит использовать фотографии с грустными лицами. А вот при обращении к активным сторонникам и волонтерам лучше использовать фотографии с улыбками.