Все 8,5 лет ТоршТреста медицина, а также красота-молодость-здоровье, были и остаются одной из главных профильных тематик. Пластические и онкохирурги, косметологи, кинезиологи, онко- и паллиативные клиники, стоматологи, психиатры, а вместе с ними БАДы, коллагены, омолаживающие крема и оздоравливающие бальзамы – мы, бля, всё продвигаем только в путь :) Потому что вот такие мы пидорасы двойных стандартов тёртые калачи, стреляные воробьи, очень хорошо понимаем, каков в интернете путь пациента, и пишем очень компетентный медицинский контент.
За что мы любим медицинскую тематику – если честно, прежде всего, за то, что там есть хоть какие-то деньги, с которыми реально работать: делать и дистрибутировать качественный контент, покупать нативные размещения у весомых блогеров и, конечно же, конкурировать ставкой в Директе, а до этого в Google.Ads.
За что мы не любим медицинскую тематику – это кровавая бойня. Трудно делать нативную рекламу, много отказов от блогеров. Безумно напряженно в Директе, это ежедневный танец на горячих углях. Долго и муторно готовить качественный контент. Тяжело примирять владельцев клиник, что продвижение клиник может быть только через личности врачей.
Короче, боль – она и в медтематике боль. Но мы держимся, и хотим описать один из кейсов, длинной в 1,5 года.
Тематика – психиатрия, наркология. Работаем с Директом и блогерами. Но основные обращения приходят, конечно, из поиска (платного и бесплатного тоже).
Начали работать в июле 2023. За первые 6 месяцев в Директе удалось увеличить число конверсий в 1,5 раза. На столько же снизить их стоимость. И увеличить CTR более чем в 2 раза.
2023 год мы заканчивали со следующими цифрами:
Бюджет – 40000000 р. за год
Цена клика – 273 р.
CTR – 1,58%
Число конверсий – 1 727
Цена цели – 22865 р.
И сразу спойлер: 2024 год заканчиваем такими цифрами:
Бюджет – 40000000 р. (за год без 1 месяца)
Цена клика – 110 р.
CTR – 2,20%
Число конверсий – 2 659
Цена цели – 14880 р.
За цель мы считаем звонок – первый качественный (длится более 30 сек, первый от пациента). Таким образом, все повторные звонки, дозвоны и абсолютно нецелевой мусор не попадает в статистику. Конечно, среди первых качественных тоже попадаются нецелевые обращения, но их процент гораздо ниже, нежели если смотреть все поступающие звонки.
За год мы выросли в бюджете на неполных 5000000 р. Это всего лишь на 11% больше, чем в 2023 году. При этом добились роста числа переходов на 123%, рост звонков на 86%.
По количеству госпитализаций, а самый цимес именно в них, есть данные только за последние 2,5 месяца: удалось поженить метрику с CRM только недавно). 90% госпитализаций с контекста. Сравнить с прошлым годом, к сожалению, нет возможности. Если сравнивать полных 2 месяца, то наблюдается рост числа госпитализаций. Но выборка для сравнения пока слишком маленькая, наблюдаем дальше.
В 2024 нам удалось раскачать кампании, которые в прошлом году вообще не приносили конверсии и висели мертвым грузом.
У нас отлично показал себя автотаргетинг: и это один из редких случаев, так как часто его приходится максимально ужимать чтобы не тащил мусор. Нам сильно помогло укрупнение кампаний и переход практически всех кампаний на стратегии максимум конверсий.
Теперь чуть больше подробностей, что конкретно мы делали. И как нам в этом помогали или мешали нововведения Директа.
Вообще, на конец 2023 года кампании работали стабильно, приносили конверсии. Но в медтематике почивать на лаврах не приходится: конкуренция такая, что остановишься – и сразу затопчут.
Поэтому, проработав до весны 2024 на ручной стратегии, мы решили попробовать вернуть автоматические: а именно максимум конверсий с оплатой за клики. Но автотаргетинг оставить на целевых запросах с упоминанием бренда. Отметим, что осенью 2023 года мы, наоборот, вернулись на ручные, т.к. автоматические стали плохо работать: как часто бывает у Яндекса, новый продукт заводится не сразу, вот и у нас тогда автостратегии в сочетании с автотаргетингом, от которого уже невозможно было отказаться, начали тащить нецелевой трафик.
В первые же недели работы автостратегий верной 2024 мы получили рост числа обращений в 1,5 раза. Далее постепенно вернули автотаргетинг полностью, что ещё увеличило число конверсий.
Но были кампании, которые не набирали необходимые минимальные 10 конверсий для обучения. В настройки этих кампаний мы добавили к цели «звонок» вторую цель, которая хуже конвертит в непосредственно обращение, но легко достигается и имеет хорошую статистику – клик Вацап. Это помогло обучить почти все кампании, которые до этого не обучались.
Чтобы не расходовать бюджет на группы и ключи, которые не приносят обращения, мы периодически собирали статистику по ним и отключали неэффективные. Эти действия помогали высвободить бюджет на наиболее конверсионные ключи.
Следующим шагом был переход ряда кампаний на стратегию с оплатой за конверсии. Для этого мы собрали в одной кампании самые конверсионные ключи, сократили до гигиенического минимума список минус-фраз, оставили в настройках только одну понижающую корректировку – на нерелевантный возраст, подключили автотаргетинг и запустили тест. В итоге по кампании удалось получить дополнительные целевые обращения в количестве от 10 до 20 в неделю, стоимостью 4000 руб.
Позднее мы перевели кампанию на регионы на оплату за конверсии и по ней также стали получать обращения стоимостью 4000 руб.
Эта клиника относится к той немногочисленной категории, у которой автотаргетинг приносит обращения по желаемой цене. Но за ним мы зорко следим и в группах, где он не приносит обращения, отключаем практически все категории, оставляя только целевые запросы с упоминанием бренда. Это тоже помогает не расходовать бюджет впустую.
Тенденция Яндекса к отказу от операторов «+» не прошла мимо нас. Да-да, для предлогов, если не меняется смысл фразы, можно спокойно отказаться от данного оператора. В итоге мы получим дополнительный трафик на сайт. Возникает вполне логичный вопрос «Как же быть с нецелевым трафиком, который «+» сдерживал?» Отключение ряда категорий автотаргетинга прекрасно справляется с данной задачей. Но здесь уже для каждой тематики индивидуально.
А тенденция к укрупнению кампаний – объединение ключей по смыслу в 1 группу, уход от привычных 1-2-5 ключей = 1 группа – позволила получить дополнительные конверсии по ключам, не приносившим долгое время обращения.
Максимально проработав поисковые кампании, мы принялись за РСЯ. В прошлом году по ним практически не получали конверсий и уже смирились, что в данной тематике РСЯ не работает.
В аккаунте 2 кампании РСЯ: одна на Москву и МО, вторая – на РФ. Обе кампании работали на оплате за конверсии. В начале лета мы убрали в ключах кампании РСЯ на Москву оператор «+», сменили стратегию на максимум кликов, обновили картинки, укрупнили группы по ключам. Кампания начала приносить по 1-2 конверсии в неделю. Осенью мы добавили сайты конкурентов в интересы и привычки – и начали получать по 3-4 конверсии в неделю.
С кампанией на РФ мы поступили немного по-другому. Тоже убрали все операторы «+», укрупнили группы по ключам, стратегию оставили максимум конверсий с оплатой за клики, но убрали все стоп площадки. И в настройках изменили понижающие корректировки; оставили только по возрасту, исключив нерелевантный, остальные убрали. Кампания начала приносить конверсии в среднем 1-2 в неделю.
Была попытка запустить кампанию Ретаргетинга, но желаемого результата она не принесла. Изначально запустили кампанию на всех посетителей сайта неотказников, далее добавили группы на тех, кто похож на совершивших звонок, и на тех, кто был на сайте более 30 мин, но не совершил целевого действия. С кампании получали конверсии стоимостью в 30000 руб. И после неудавшихся попыток оптимизации, всё это дело отключили.
В итоге за год удалось снизить цену клика в 2 раза, поднять CTR почти в 1,5 раза, увеличить число конверсий в 1,5 раза при снижении цены конверсии в 1,5 раза. И всё это практически без увеличения бюджета, тогда как Директ ну очень сильно толкает к этому всех нас и всех вас.
Перевод кампаний в новый формат ЕПК вызывал много страхов, и не делали мы его до последнего. Это плохая идея – кидаться на новинки Яндекса в первых рядах. Когда формат появился, пробовали тестировать его в том виде, в котором изначально готовил его Яндекс. То есть в одной кампании объединять группы с разными типами объявлений (товарная, РСЯ, поиск и т.п.). Но в таком формате кампания не работала, весь трафик перетягивали сети, не давая шанс группам с другими типами объявлений. Поэтому, когда пришло время переводить текущие кампании в ЕПК, мы перевели их в том виде, как они были, не добавляя новых групп, объединяя и т.п. На изменение в статистике обращений такой перевод не повлиял.
Сейчас главной задачей стоит наращивание качества обращений, увеличение числа госпитализаций. Над этим мы будем работать в ближайшие месяцы.
Что касается блогеров и СМИ, то мы подключили этот канал к работе с начала 2024, и довольно ровно, из месяца в месяц, готовим и выпускаем интервью с врачами у блогеров, рилсы у врачей-блогеров, нативные интеграции. Моментального отклика в виде звонков и госпитализаций, не отходя от кассы, такие форматы приносят единицы. И, как говорится, плюньте в рожу тому, кто вам скажет, что в медтематике нативка отбивается моментально. Но именно с помощью нативной рекламы, интервью, колонок, пациенты находят клинику по фамилиям врачей; дополнительно для себя верифицируют заведение как надёжное, верное место. А также, очень важно, нативная реклама немного снижает нагрузку на один лишь Директ. Ну ладно, не будем пиздеть, конечно, Директ не один, а с ПФ.
Люди читают отзывы о клиниках и врачах в интернете, прислушиваются к рекомендациям тех, кому доверяют, – это медицинский факт. В одном лишь Директе можно убиваться до членовредительства, но человек всё равно должен пройти свой пути «ста касаний», погуглить, почитать отзывы, чтобы наконец-то сдаться санитарам обратиться к врачу и остаться с ним. Поэтому только комплексное лечение и только популяризация :)
