Кому-то эти новости покажутся очевидными и не новостями вовсе. Ну так они и нам такими кажутся. Но ценны цифры, примеры, демонстрация на реальных бизнесах и кампаниях 2024.
Сейчас мы проходим непростой период (бля, я уже как президент стала разговаривать). И убиваемся делать бизнесам Директ с максимально возможной отдачей. Но если в b2b или товарке/услугах с чеками хотя бы от 50000 руб. окупать Директ ещё хоть как-то возможно, то в товарке с чеками 1-3-5-10 тыс. руб. всё очень печально. А если товарка ещё и сидит на одном лишь Директе, без блогеров, без ПФ – то и вовсе драматично. Впрочем, в b2b, где владельцы никак не хотят принять рыночную истину, что не крутить ПФ больше нельзя – тоже невесело.
Возьмём три товарных бизнеса и три 2b2 истории из нашего пула.
Тематика премиальный шоколад. Регион Москва
Мы работаем с весны 2023 года. К тому моменту у бизнеса была точка продаж в торговом центре, а также стойки в винных магазинах, Азбуке вкуса, салонах красоты. С учетом специфики товара спрос увеличивался к праздникам, в остальное время продажи шли нестабильно. С помощью рекламы клиент планировал привлечь на сайт дополнительных покупателей, тем самым сгладить колебания спроса в периоды низкого сезона.
Кампании в Яндексе мы крутили на протяжении года, тестировали разные плейсменты, креативы, условия показа. В среднем в неделю регистрировалось 1-3 заказа, в периоды подготовки к праздникам их число доходило до 5-11.
Оптовые заказы от корпоративных клиентов поступали крайне редко.
Всего с мая 2023 по апрель 2024 в Директе открутилось чуть больше 1000 000 руб. с НДС, мы получили на сайте 171 заказ (137 с оплатой с оплатой при получении и 34 с онлайн-оплатой).
За весь период работы лучше отрабатывала кампания на поиске, РСЯ давала результаты в периоды приближающихся праздников.
К лету 2024 года возникла необходимость запустить новый сайт, сделать его более современным, разработать отдельную страницу для корпоративных клиентов.
Мы сделали новый сайт и в октябре 2024, проанализировав собранную ранее статистику, запустили новые кампании с фокусом на привлечение оптовых заявок.
По объему переходов кампании небольшие, но они сразу начали приносить нужные конверсии. За несколько месяцев мы потратили чуть менее 200 000 руб. с НДС, получили 11 корпоративных запросов + дополнительно 12 покупок, хотя их не ставили в качестве основной цели.
Контакты оптовиков остаются у бизнеса в CRM, в дальнейшем он может продолжать работу с ними на регулярной основе (продукт безупречного качества, такие подарки люди заказывают как на мероприятия, так и для себя).
В планах на ближайшее время – собирать больше данных по конверсиям, чтобы оптимизировать их стоимость, а также активнее работать с разными сегментами аудитории.
С самим продуктом, с ассортиментом, в бизнесе работают, не покладая: следят за трендами в индустрии, регулярно создают новые коллекции, принимают участие в офлайн-мероприятиях для b2b.
Самое главное! Какие можно сделать однозначные выводы по эффективности Директа на розничных чеках и на оптовых.
Когда крутили розницу, стоимость заказа выходила 6 255 руб. Чеки варьировались от 5000 руб. до 50000 руб. Основная часть покупок была на сумму в районе 10000 р. Это данные за 2023-2024 годы.
Сейчас, когда фокус на опт, лиды выходят дороже – примерно 18000 руб., это без учета розничных покупок. Суммы оптовых заказов в вилке 100000 – 300000 руб. + возможны повторные продажи. Если считать с учетом розничных покупок, цифры лучше – покупка выходит примерно 8 600 руб.
Если взять 11 оптовых заявок с Директа даже с чеком по 100000 руб. (минимальным), за два месяца выручка по ним 1 100 000 руб. И это уже разговор про Директ, который отбивается. При этом оптовым кампаниям всего пару месяцев. Естественно, дальше стоимость лида будет снижаться, кампании будут оптимизироваться, и даже уже к гендерным праздникам мы ждем еще меньшей стоимости лида и больше заявок.
Очень интересно все эти цифры сравнить также с Озоном. Там довольно хорошо продается трендовый продукт, цена 2500 – 3500 р. С таким чеком удается делать 5-10 продаж в день. При этом 30% в этой тематике Озон удерживает. И сильно бьют по карману возвраты. От выручки миллион останется около 200К чистых денег. Не хочется добивать, но будь цела Мета* с ценой покупки в таких тематиках по 200-300 руб, вряд ли бы кто-то даже смотрел в сторону что маркетплейсов, что Директа. Спросите, откуда я знаю эту стоимость из Инсты* по 200-300 руб? Из тематик лимонадов, батончиков, доставки готовой еды, подарочных тематик и др. Гео - Москва. По РФ можно было и до 200 р. вытаскивать заказы. И никаких комиссий по 30%. И своя база с шикарным процентом повторных покупок.
Если иметь в каталоге на Ozon товар до 1000 р., можно вести разговор про бОльшие объемы. Но такой товар ещё предстоит разработать, специально под маркетплейс.
А те заказы, что люди оформляют на сайте, даже розничные, выходят выше чеком (в пределах 10000 р.). Ну либо это оптовые заявки, на которые мы сейчас взяли курс.
Итого, нарисовалась более-менее жизнеспособная схема для товарки: сайт и Директ под оптовиков; для маркетплейса - специальный товар с низким чеком и желательно трендовостью. И желательно без переспама в конкурентах ) Все очень просто, как вы понимаете ))
Тематика общепит, доставка еды, ГЕО - столицы
Средний чек здесь 3000-6000 руб. Кампаниям в Директе 3 года, то есть клиент зашел туда сразу же после прощания с Инстой* и Гуглом. И вот на протяжении всех этих лет мы всеми возможными тремя руками держим проект на окупаемости и выводим его в профит, несмотря на конкуренцию, удорожание трафика, сезонность, необходимость постоянно менять креативы и УТП из-за роста цен на сырье.
Вот как все начиналось. Бизнес пришел к нам в 2022 году после того, как лишился основных рабочих каналов – Меты* и Гугл. В тот год из Директа мы смогли получить примерно 80% объема заказов предыдущего года. В этой тематике поиск оказался нерентабельным ввиду высоких цен за клик, поэтому основной упор делали на РСЯ, использовав успешные наработки из таргета.
2023 год выдался более напряженным и менее результативным по показателям. Во многих кампаниях заметно снизилась эффективность автотаргетинга, его приходилось отключать и параллельно искать замену новыми ключевыми фразами. У клиента появлялись новые регионы доставки, на них запускали отдельные рекламные кампании – за основу брали те, которые лучше работали по Мск+МО. Однако, спрос в регионах отличался от столичного, данные по заказам набирались медленно, стоимость покупки выходила нерентабельная, эти кампании пришлось остановить. Также тестировали околотематические запросы – они не сработали. В итоге за 2023 год конверсий стало меньше на 20%, цена заказа существенно выросла – почти на 70%.
Поэтому в 2024 году нашей основной задачей было снижение стоимости конверсии, и мы с ней успешно справились, несмотря на все сложности, которых было немало: падение спроса после новогодних каникул, затянувшиеся майские праздники, плавно перешедшие в лето – традиционно низкий сезон. Во-первых, в течение года мы перераспределяли бюджет в пользу более конверсионных кампаний. Во-вторых, сосредоточились на работе с регионом, который стабильно давал основную часть заказов – Мск+МО. Часть РСЯ-кампаний, у которых статистика стала проседать, объединили под общей стратегией, что позволило удержать их на плаву. Одновременно усиливали мастер-кампанию с оплатой за конверсии, но ограничивали в ней брендовые запросы, чтобы получать больше новых клиентов. В ретаргетинге помимо текстово-графических запустили показы товарных объявлений – они сработали хорошо. К концу года добавили показы новогоднего меню, это тоже принесло дополнительные конверсии. По итогу 2024 года нам удалось добиться снижения цены заказа почти на 30%, число заказов сократилось только на 10%. Стоимость лида держится в районе 600 рублей. Это кстати еще при том, что бюджет на Директ в 2024 году ниже, чем в 2024.
Удавались бы нам такие подвиги что в 2024, что в 2023, не зайди этот бизнес в Директ сразу же, не будь кампаниям по 3 года, не будь у нас кучу собранной статистики по разным плейсментам, типам кампаний, условиям показа, креативам? Нет. Ни про какую цену покупки за 600 р. речи бы и близко не было.
Техника и сопутствующие товары для рукоделия и творчества. Регион – вся Россия
С бизнесом работаем несколько лет. Основная задача – не выходить за пределы заданного ДРР (не выше 15%).
Стоимость целевого действия колеблется в пределах 3000 руб. Что ок для техники чеком от 30000 р., и совсем не ок для сопутствующих товаров чеком несколько сотен рублей.
Но начнем сначала.
У клиента работает Товарная, кампания по Конкурентам, РСЯ – на Россию, Брендовая – на Москву и МО и локальные кампании по основным крупным городам.
Основной доход по онлайн-покупкам приходит с кампаний на Россию и Брендовой кампании.
И вот здесь начинается наша история борьбы за ДРР.
По Брендовой кампании и РСЯ, работающих с оплатой за клики (за конверсии они не собирают нужное число конверсий для обучения) ДРР колеблется в пределах 10-12% у первой и 18-20% у второй. И в случае данных кампаний повлиять на ДРР мы можем только оптимизацией. Минусуем неэффективные площадки, мусорные запросы, отключаем ключи, которые приносят слишком дорогие конверсии. То же самое делаем с возрастными группами и устройствами.
Помимо оптимизации мы переработали брендовую кампанию – укрупнив группы в ней (объединили ключи и убрали операторы + где это возможно, чтобы увеличить охват). Данное действие нам также помогло вырасти в доходе и немного снизить ДРР.
Но основная битва, как и основной доход, по Товарной и кампании на Конкурентов. Долгое время они работали с оплатой за конверсии с фиксированной ценой за конверсию. Но в чем загвоздка – цена купленного товара могла быть 3000 руб., и платили мы за такую конверсию около 2000 руб. И хоть фид прекрасно отрабатывал, основные продажи были по недорогим товарам. Поэтому желание клиента продавать более дорогие товары понятно. К тому же сопутствующие товары чеками несколько сотен рублей люди и так купят в розничном магазине клиента или на маркетплейсе, нет смысла переплачивать за их рекламу.
Для начала мы запустили новую товарную кампанию, на тот момент уже в формате ЕПК, с фидом с более дорогостоящими товарами. Старую, чтобы не просесть по доходу, оставили работать, но поставили фильтр на товары по стоимости ниже 3000 руб.
После обучения новой товарной, старую остановили. Но новая товарная работала нестабильно: неделя хороший доход, неделя – копейки.
В начале сентября, во время очередной волны снижения конверсий с товарной кампании, мы попытались перевести кампанию с оптимизации по конверсиям на оптимизацию по доле рекламных расходов. Но это не дало желаемого результата – кампания не обучалась. И мы вернулись к фиксированной оплате за конверсию.
Спустя некоторое время клиент решил сам капнуть кампании и фиды, и мы сели глобально пересматривать все настройки всех кампаний. Чтобы уйти от старой модели оптимизации на оптимизацию по ДРР.
Памятуя о первом неудачном опыте, мы начали искать способ оптимизации кампании, чтобы она обучилась и работала эффективно с оптимизацией на ДРР.
Тогда мы добавили в текущую товарную дополнительно новую группу с фидом низкомаржинальных товаров и после этого вновь перевели ограничение расхода на ДРР. А внутри групп, чтобы не переплачивать за низкомаржинальные товары, мы поставили понижающую корректировку, а на группу с фидом высокомаржинальных, наоборот, повышающую.
Наконец, оно завелось и поехало, кампания набрала необходимое число конверсий, обучилась и итоговое ДРР по ней составило в среднем 11%
Выводы:
Это сущая жопа, когда бюджет из Директа съедают низкомаржинальные дешевые товары. И чтобы исправить такую ситуацию – приходится поэтоваться. Это ещё слава Богу, что в ассортименте много товаров с чеком десятки тысяч рублей, а ведь кто-то в принципе работает в нише с чеками до 10 и даже до 5 тысяч рублей. А за клики с лидами платит по 500 и по 3000 р. – легко. Но недолго.
Для товарки фид – оптимальное решение, но и к нему нужно подходить с умом. Яндекс никогда не будет работать себе в минус. Поэтому кампании запускаем с несколькими фидами, различными по маржинальности, и регулируем ДРР на уровне групп.
Не забываем про бренд – это хорошая возможности получить дополнительный доход при небольших затратах на кампанию.
Во всех кампаниях, в которых это возможно, использовать оплату за конверсию, кампании укрупнять, чтобы больше конверсий собиралось, использовать автотаргетинг.
И теперь, имея перед глазами три истории про товарку и как ей живется в Директе, переходим к b2b.
Маленький свечной заводик дез.средств и парфюмерно-косметической продукции, Регион – РФ
Бизнес пришёл весной этого года с задачей сделать сайты под оптовиков. Сайты с прицелом и на платный, и на органический трафик. Делая любые сайты, мы зашивает туда базовое SEO, чтобы они были видимыми, релевантными, не содержали ошибок и пр. под.
Отмечу, что у клиента было какое-то просто фантастически детализированное ТЗ на сайты. Я тогда подумала, что мы либо сдохнем под такими педантами, либо, наоборот, это окажутся четкие и конкретные люди. Оказалось, что второе, охуеть, бывают же чудеса в сайтостроительстве ))
Мелким оптом продажи у бизнеса уже шли на МП. Требовалось прощупать рынок, оценить потребности оптовиков и понять, какой сегмент производитель в итоге может обслужить.
Кампании в Директе работали на протяжении трех месяцев, конверсии регистрировались как с Поиска, так и с РСЯ. Основная часть обращений приходила через формы, но затем начали поступать звонки и письма на почту. Мы сразу предложили клиенту поставить коллтрекинг, но он не торопился с принятием решения, т.к. проект был тестовый и ограничен по времени. Кампании оптимизировали по отправленным формам, также учитывали клики по телефону и email.
Вот такие цифры получили за весь период работы:
Цель по отправленной форме считала точно, по факту было 33 конверсии. Звонков по факту получили 11 (в Метрике 30 кликов по телефону), писем на почту – 19 (в Метрике 28 кликов по почте). Всего за 3 месяца собрали 63 лида по всем каналам: 33 формы + 11 звонков + 19 писем. За весь период в Директе потрачено 288100 руб. с НДС. Стоимость лида порядка 4 600 руб.
Во время работы рекламных кампаний были отгрузки товаров с чеками от 30 000 руб, но это были разовые покупки. Т.к. рекламировались по РФ, заявки поступали с разных регионов, и далеко не всегда клиенту удавалось сойтись с покупателями по условиям поставок из-за логистики и имеющихся производственных мощностей.
Тем не менее этот опыт клиент считает успешным по двум причинам.
Во-первых, в процессе работы с лидами был найден тот сегмент покупателей, запросы от которых производитель способен закрывать на выгодных для себя условиях. Если изначально была гипотеза, что целевая аудитория - менеджеры фармдистрибьюторов, то по итогу работы выяснилось, что выгоднее работать с аптечными сетями, которым нужна собственная торговая марка.
Производитель обеспечивает хорошее качество продукции, оперативно решает текущие вопросы, отвечает на звонки и письма по email - для оптовиков это важно. Ну а благодаря оптимизации производственного процесса удалось сдержать себестоимость и не поднимать цену, в то время как другие ее повысили.
И второй момент - качественный сайт, который полностью попал в потребности аудитории оптовиков. Со слов клиента, покупатели во время звонков хвалили сайт за формы обратной связи, удобный и понятный каталог, максимально информативные карточки товаров. На протяжении трех месяцев после завершения работ с сайта продолжают приходить квалифицированные заявки. Какой бриф - такой и креатив, но в хорошем смысле этого выражения: я же говорю, таких ТЗ на сайты мы вообще, по-моему, не видели в жизни, хотя делаем уж десяток сайтов под трафик за год точно.
Вывод: при стоимости лида 4 600 руб. с минимальными чеками от 30 000 руб. в Директе жить тяжело, но хотя бы навести ситуацию на резкость можно. В подавляющем большинстве товарных ниш за первые три месяца работы Директа мы бы вообще ничего толком не протестировали и не получили бы никаких адекватных замеров. Особенно если бы это были товарные бизнесы в регионах Мск и обл, Спб и обл. Ну а что касается сайтов под оптовиков - если там еще и ПФ покрутить, то будет вообще шоколад ))
Два старых сувенирных, подарочных b2b бизнеса
Еще два примера наших очень старых клиентов по тематике бизнес-подарки и сувениры. У обоих кампании в Директе работают более 3 лет с примерно одинаковыми бюджетами (100000 -120000 руб. в мес.), но с отличием в геотаргетинге – у одного клиента фокус на столичные регионы, у другого – почти вся РФ. Средний чек 100000 -200000 руб. При таких чеках цена конверсии в пределах 2 000 руб. вполне приемлема.
У первого клиента рекламный трафик составляет не более 10% от общего объема. Бюджет в этом году меньше лишь на 8%, а трафика меньше почти в 2 раза (у нас была небольшая пауза в кампаниях, а входить в аукцион и обучать кампании – всегда дорого).
Как следствие, в 2023 году с рекламы получено 888 конверсий по цене 1 592 руб. В 2024 – 650 конверсий по цене 2 020 руб.
Весной бизнес отказался от SEO. В итоге в 2024 году трафика на сайте стало меньше суммарно на 28%, есть проседание по ряду целей. По прямым заходам есть небольшой прирост – это постоянные клиенты, наработанная годами база.
Второй клиент в этом году стабильно размещался в Директе, обновил дизайн сайта и врубил поддержку ПФ.
Если с рекламных кампаний в 2023 году было получено 688 конверсий по цене 1304 руб., то в 2024 – 1111 конверсий по цене 1299 руб.
Положительная динамика видна в целом по сайту: прирост трафика +22% и основной цели по отправке формы +24%.
О чем эти две истории? Все о том же: красивая цена лида, которая болтается около тыщи, красива только когда у тебя оптовые чеки и годами вылизанные кампании, где отсеяны физики. О том, что здорово быть старым бизнесом, который переживал много чего и у которого прекрасный фундамент из постоянников. И, конечно же, о том, что не время прощаться с сеошниками )
Вместо выводов
Директ всегда был привлекателен для мелкого бизнеса с низкими чеками. Хоть ремонт обуви там рекламируй, хоть распил дров, хоть развалы арбузов. Это отбивалось. Но Собчак, Понарошку, Лебедев, Пивоваров* (иноагент) и мн. др. тоже отбивались на товарке, когда стоили по 300-500 тыс. руб., ну или хотя бы до 1 000 000 руб. А сейчас вложения в таких блогеров в товарке могут не отбиться ни в моменте, ни в вечности. Почему мы там и видим рекламу то банков, то застройщиков.
Аналогичная ситуация и в Директе.Этот инструмент становится доступен для всё более крупных бизнесов, у которых есть запас прочности, чтобы зайти на рынок через Директ в течение ±полугода, и чеки терпят стоимости лида по 3-5-10 тыс. руб.
Анекдот. Прихожу как-то к коллеге, которая работает в агентстве контекстной рекламы. И спрашиваю – как, мол, у вас, тоже жопа с Директом? А она отвечает – да, нет, у нас всё ровно, у меня сейчас один клиент в тематике отечественный туризм, у него 30-50 млн. руб. в месяц, никаких спадов, конверсии отличные. Где смеяться – объяснять?) У меня тут же перед глазами встали все наши потенциальные клиенты из этой тематики, которые каждый май прочухиваются со своими авторскими турами в Дагестан, Осетию и Чечню с бюджетами 100000 руб. в месяц на попробовать, а если полетит, поднять бюджет. Вы понимаете теперь, насколько это безнадежная история?
Вывести Директ в плюс за несколько месяцев для b2b немного легче, чем для товарки. Во-первых, здесь нет работы с товарными категориями и большим ассортиментом. Во-вторых, задалась тенденция, что много какая товарка постепенно уходит на МП и становится как будто полегче дышать в тех же сетях. Но есть масса нюансов, не учитывая которые и b2b тоже неизбежно сольет бюджет в Директе на розницу и уйдет несолоно хлебавши.
Я могу рассказать и показать еще много какие товарные истории и сравнить их с b2b. Именно в разрезе того, как долго раскачивается Директ и какова стоимость лида относительно чека. Например, цветы, стройматериалы, аксессуары, билеты против разных там поставщиков сырья для общепита, торговой техники и прочего. Но оно всё про то же. Канал практически закрыт для бизнесов с чеками до 10000 р., а если смотреть правде в глаза – до 50000 р.
Что мы доказали самим себе за эти три года? Да то, что и так знали: Директ не подходил и не подходит для очень многих типов бизнесов, которые как родные были в Мете*. Это я еще демонстрирую истории, которые худо-бедно приспособились, а сколько было бизнесов, которые в итоге поставили крест на этом Директе и РСЯ, потому что там хоть гимнастом растянись, у тебя он не окупается. Ладно бы на Директе… на бизнесах в итоге они тоже ставили крест, сливали остатки на маркетплейсе и уходили искать вдохновения на новые проекты.
Что делать? Товарке типа БАДов, косметики, всякой жрачки, шмоток, техники, а также отважным людям с услугами типа авторского туризма по РФ – блогеров. Ну либо толкаться жопами на маркетплейсах на внутренней рекламе.
B2b параллельно с Директом – пробиваться в органический поиск. И не просто пробиваться, а максимально занимать первый экран, а именно:
- большой сниппет Директа
- SEO + ПФ
- блок баннера на поиске (Директ)
- карточка в Яндекс.Бизнесе, оптимизированная под запросы.
Так чтобы вот ваш конкурент с одним 1 блоком, а вот вы - с 4 блоками. Вот это будет охуенная красота.
И не забыть про накрутку отзывов под запросы и оптимизацию карточки.
Но об этом – о 4-х блоках в выдаче – мы напишем в одном из следующих постов.
*Всё запрещено, ничего не разрешено, пиздуйте за рекламой на Первый канал
