Одни клиенты созданы для выгодного обоюдовыгодного сотрудничества, а другие – для вдохновения писать посты. Храни, Господь, и тех, и других.
Короче. Среди всех сложных бизнесов есть те, которые себе выбирают особые фанаты качелей любви. Это бизнесы, где не просто то толсто, то тонко, а те, у которых есть чётко сезон и чётко не сезон. Вкл, выкл. Ну и, логично, что в рекламу такие бизнесы хотят вкладываться только в сезон, а в несезон всё отрубать.
Но нет, говорит сезонным бизнесам Яндекс.Директ, платите круглый год, если хотите продавать хотя бы в сезон.
Я опишу ситуацию на трех примерах. Один проект из 2022-2023 года, два – наши дни.
Первый проект – тематика образования, про него я уже писала в этом посте с ругательным названием, но не этот конкретный бизнес.
Это старое уважаемое заведение с наработанной годами клиентской базой. Оно имеет определенную известность в нише дополнительного образования и развития детей и подростков. 30-40% учеников приходят по сарафанному радио. Основной набор проводится к сентябрю, дополнительный – к началу февраля. На протяжении учебного года преподаватели активно работают с аудиторией через соцсети. А в периоды набора мы вот уже несколько лет подряд делаем выпуски у блогеров и крутим Директ. Точнее, крутили в 2023 году, в 2024 – отказались.
С учетом специфики бизнеса время на ведение и оптимизацию кампаний сильно ограничено – их крутили не более 2 месяцев перед каждым набором. Тестировали разные форматы кампаний, плейсменты, условия показа, креативы, УТП. Основную часть заявок в нише давал ретаргетинг и мастер-кампания, на втором месте – поиск по целевым запросам. РСЯ по ключевым фразам, интересам, околотематике, похожей аудитории отрабатывал заметно хуже.
Сложностей при таких запусках больше, чем возможностей оптимизации. С одной стороны, у кампаний мало времени, чтобы раскачаться, из-за этого банально не хватает статистики для принятия решений, с другой – есть ограничения по бюджету и желаемой цене лида, их тоже нужно выдерживать. Вот и приходилось работать «короткими перебежками»: если видели, что 1-2 недели кампания или креатив приносят конверсии по рентабельной цене, на них выделяли дополнительный бюджет. Что за короткий срок не сработало – останавливали, переходили к тестированию новых гипотез. Бывало и так, что после корректировки бюджета у конверсионных форматов статистика проседала, приходилось оперативно менять настройки стратегий, делать корректировки по сегментам аудитории. В общем, на протяжении этих двух месяцев работа была больше похожа на хождение по канату над пропастью)
По учету конверсий были определенные погрешности – часть заявок не попадало в статистику Директа, где-то срабатывала мультиканальность и не получалось однозначно определить источник.
Тем не менее, если сравнить цифры с обоих запусков в 2023 году, то разница колоссальная. В начале 2023 года заявки с Директа выходили в среднем 4 000 руб. по Москве. А в сентябре 2023 – уже 5 000-8 000 руб.
Осенью 2023 года открылся еще один филиал в другом городе-миллионнике, там стоимость заявки была 2 000 – 3 000 руб. И это при том, что осенью мы запускали кампании с учетом собранной ранее статистики – сразу брали то, что отрабатывало лучше в предыдущий запуск.
Для сравнения. В 2021-2022 году (до блокировки Meta*) удавалось набрать 300 учеников за те же 2-3 месяца по 300-400 р. за заявку. Даже без блогеров!
Ну и всё пришло к тому, что от Директа отказались в принципе, потому что его либо крутить постоянно (но он не нужен постоянно), либо не крутить вовсе, потому что за 2 месяца чуда не сотворишь. Надеюсь, успеем провести ещё раз кампанию по блогерам в осенний сезон, до этого очередного тупорылого запрета рекламы в Инсте*.
Прежде чем перейти к примерам из наших дней, давайте посмотрим на нововведения Яндекса, которые сыпятся на голову с нового года. За короткий период их было довольно много, но все они примерно об одном:
- Динамические места на поиске (вытеснение SEО блоков, и, по сути, дополнительный блок на поиске).
- Запуск рекламы на Яндекс.Картах из рекламного кабинета Директа (по сути, продажа рекламных мест на Яндекс.Картах, на том же поиске).
- Тест новых рекламных трафаретов РСЯ снова на Поиске (целых 3 дополнительных места, которые снова забирают у Поиска).
В чем смысл этих нововведений? Если посмотреть ретроспективно, то после отключения всех рекламных каналов Яндекс стал монополистом среди более-менее стабильно работающих инструментов, а Поиск дает самый теплый и целевой трафик. Увеличение мест показа на Поиске говорит о том, что трафика перестает хватать на всех рекламодателей, и нужно придумывать дополнительные места показа.
Второй способ, которым Яндекс справляется с дефицитом живого трафика – его легендарный фрод. Те, кто работал с биржами, отлично знают этот способ подмешивать мусорный трафик. Из тех же тизерных сетей живых пользователей лилось максимум 10% и нужно было их фильтровать. Такая же история сейчас происходит в РСЯ и на автотаргетинге Поиска. Несколько лет назад было нереально получить CTR на РСЯ больше 5%, сейчас, если не заниматься минусовкой мобильных приложений, CTR в РСЯ может быть больше 10%.
Какое отношение все эти наблюдения имеют к сезонности? Чтобы успешно вести кампании в Директе, нужно понимать его реальную логику работы «под капотом», а не ту, которую транслируют менеджеры на консультациях и вебинарах.
Реальный его алгоритм – максимально усложнить вам дорогу к целевому коммерческому трафику, сделать его дорогим и вообще отдавать клики только тем рекламодателям, которые готовы платить долго и много. Для остальных – фрод.
Это раньше можно было весь год сидеть с пустыми аккаунтами, а потом перед самым пиком продаж запустить кампанию на ручной ставке и красоваться в верхнем блоке, растолкав конкурентов. Сейчас, давно уже, такой фокус не проходит. И тогда хозяева сезонных бизнесов начинают через ёп твою мать менять подрядчиков, которые честно пытались правильно разогнать кампании. Ну а пока идет смена одних подрядчиков на других, весь целевой трафик уходит конкурентам, которые заранее подготовились к сезону и стоят в рекламном блоке как вкопанные. На остальных у Яндекса покупателей тупо нет.
Можно до смерти задрочить даже самого адекватного и терпеливого подрядчика претензиями, почему вас нет по нужным запросам в верхнем блоке. Пройти 5 стадий, отрицания, гнева, торга и депрессии, и в итоге принять факт, что работа с Директом поменялась, придётся подстраиваться под новые правила игры.
Если сезонный бизнес хочет собирать целевой трафик в сезон, то обучение кампаний нужно начинать минимум за 2 месяца до начала сезона и постепенно увеличивать бюджет адекватно расходу конкурентов, поднимая каждую неделю бюджет на поиске, устанавливая повышающие корректировки для показа в верхнем блоке, и вычищая регулярно весь мусор из РСЯ.
Хуже того! Даже если вы благоразумно не стопаете кампании вне сезона, а просто сводите их на минималки + проводите какие-то рутинные фоновые активности, либо тестируете что-то новое на минималках, а потом оживляете – еще не факт, что у вас не будет прососов. Иной раз Директ даже за полгода меняет полюса местами, а конкуренты успевают перекрутить выдачу поведенческими до ебущей срани. Если любопытно почитать, как бывает – это здесь.
Так что снова возвращаемся к тому, что “под капотом” у Директа всегда есть задача раскошелить вас на увеличение бюджета. Трафик - это товар, такой же, как в магазине или у вас в номенклатуре.
Если вы за последние 2 года подняли стоимость своих товаров/услуг на 30-50-100-200%, наивно ждать, что Яндекс продолжит продавать свой товар по старой цене.
Теперь возвращаемся к самому началу поста. Как вы догадались, на него меня вдохновили очень колоритные товарищи. Я не стала брать их проекты, потому что мне просто жалко отдавать своих парней на растерзание. Да и сама я уже давно фак-ю-мани. Но такого дистиллята бреда, как я услышала во время переговоров, не было давно.
Суть такая. Классический сезонный бизнес, география, конечно же, Москва и область. 90% продаж исторически вывозят дилеры. Но занадобились прямые заявки от физиков. По 1 000 - край по 2 000 рублей. При чеках 300-400-600 тыс руб.
Кампании на ручном управлении и стоят на стопе с осени прошлого года. Внутри всё неплохо настроено по структуре, разбивкам, допссылкам, объявлениям - ну то есть подрядчик там был не мудак. Он просто был либо дед, либо клиент задрочил на тему “хотим стоять в верхнем блоке” и потому все было на ручке. Это и привело к тому, что при неплохом трафике и CPC бизнес получал дорогие конверсии.
Естественно, от нового несчастного подрядчика хотят прописанных гарантий, сколько продаж и почем бизнес получит за три первых месяца.
Ну мы постарались объяснить, что невозможно при их исходных данных давать прогнозы, потому что у них в настройках цена конверсии стояла 1 000 р, а реальная цена была больше 6 000 р. Откуда нам брать данные для прогноза?
В реальности бизнес ждет тяжелый переход с ручных стратегий на автоматизацию, обучение кампаний в начале сезона, а не заблаговременно, клики по несколько сотен рублей, долгая раскачка после долгой спячки. Дай бог получить адекватные цифры ближе к концу сезона. А если кампании снова стопнуть на зиму и прокрутить на хую всю накопленную статистику Директа - этот ад повторения будет у них бесконечным, с поиском новых и новых подрядчиков, которые, конечно же, будут оказываться пидорасами.
Мораль простая: Яндекс охуел, заебал, свернул кровь. Но если вы стопаете Директ - не возвращайтесь туда вовсе. Возможно, у вас есть какие-то свои секретные каналы продаж, вот там и развлекайтесь. Повезло тем, у кого тематика подходит под блогерский канал, потому что даже на фоне всего безумия с доп. налогами, маркировкой и растущими ценами, блогеров в сезон стартовать проще, быстрее и эффективнее по результату. Вот до чего мы дожили.
