Почему реклама работает, даже если вы ей не верите

Вы приходите в магазин и видите на полке 10 пачек молока, практически совпадающих по цене, сроку годности и жирности. На что ориентироваться?

Одним из факторов при выборе будет “знакомство” с товаром. На уровне подсознания человек положительно относится к тому, что кажется знакомым - пусть даже вспомнить, откуда, не удается.

В психологии есть замечательное понятие - "Когнитивная легкость": нам нравится видеть то, что мы ожидаем увидеть, ведь человеческий мозг ленив (а лень - двигатель прогресса!). Любое "нелогичное" явление сначала распознается мозгом как шум - и поэтому может быть пропущено мимо. То, что кажется нам знакомым - кажется нам правильным. Даниеэль Канеман пишет, что такое свойство мозга может быть полезно при сдаче экзаменов, к которым человек плохо подготовился или готовился очень давно: вкупе с ассоциативным мышлением когнитивная легкость может творить чудеса.

В повседневной жизни когнитивная легкость обеспечивает нам фоновые действия: если задумываться по пустякам, мыслетопливо можно исчерпать очень-очень быстро.

Но иногда (на самом деле часто) нам надо включать критическое мышление.

Ася Казанцева в своей книге рассказывает про интересный эксперимент: людям показывали несуществующие иероглифы и всякую тарабарщину, а после просили угадать их значение. Так вот: чем чаще человек видит слова или символы, пусть даже и ничего про них не узнавая, тем вероятнее, что он припишет им какой-нибудь положительный смысл.

Психолог Роберт Зайонц назвал это эффектом простого предъявления. Можно ли с этим бороться? Да, можно. Для этого надо всего лишь включать мозг везде и всегда. Но нельзя просто вспомнить, откуда ты знаешь эту конкретную марку молока: из рекламы, слышал от родных или пробовал сам.

Дело в том, что мы склонны многое принимать на веру - и эта вера влияет на нашу реакцию. Леонард Млодинов рассказывал об интересном эксперименте: студентам выдали по пять крыс, сделали для этих крыс T-образный лабиринт, выкрашенный в два цвета: один рукав в серый, другой - в белый. В сером рукаве была еда (как награда для крысы), в белом - ничего. Задача крыс была предельно простой: научиться приходить в серый рукав за наградой. Студенты же должны были записывать, как продвигается обучение - все просто, не так ли?

Но на самом деле, эксперимент был не над крысами, а над студентами. Половине из них сказали, что их крысы выращены пространственными кретинами, половине - что гениями спортивной ориентации, хотя крысы были одинаковыми. Но вот какая загвоздка: “гении ориентации” показали и правда лучшие результаты. В чем тут дело? В предвзятости суждений: студенты были заранее настроены на положительный исход дела - и где-то нечаянно подавали сигнал крысам, где-то просто рассматривали выдавали желаемое за действительное. Для меня этот эксперимент демонстрирует сразу два результата: возможность студентов подавать знаки крысам и влияние ожиданий человека на получаемый результат.

В заключение хочу дать ссылку на короткий фантастический рассказ 1968 года под названием “Аквариумы”. Тема рекламы там затронута в полной мере, приведу небольшую цитату:

— Как же, они расследуют, держи карман, — презрительно ухмыльнулся тощий субъект с большой кожаной сумкой через плечо. — Полгода назад в этом мотеле повесился парень… Он двадцать лет ждал наследства. А спустил все денежки за одну ночь. Купил пятьдесят тысяч бутылей атомного клопомора… А зачем ему клопомор, когда у него не то что дома — конуры своей не было? Тогда полиция тоже ничего не нашла: «Физическая интенсивность рекламы в допустимых пределах». Одна шайка!
Он открыл свою сумку и достал несколько картонных коробок ядовито-желтого цвета.
— Пилюли «Паралитик»! Пилюли «Паралитик»! — неожиданно зычным басом заорал он.
Прайс испуганно шарахнулся в сторону.
— Искусственный паралич на двенадцать ночных часов, — надрывал глотку торговец. — Гарантия против любого Рекламного Поля!

Пока что пилюли нам заменяет Adblock - но кто знает, как далеко зайдет прогресс? Можно сколь угодно говорить о бессмысленности рекламы, но она работает, пусть и на подсознательном уровне.