Недемонстративное потребление: богатые стали тратить ещё больше, но теперь это не так заметно

В конце XIX века американский экономист Торстейн Веблен ввёл в оборот термин «демонстративное потребление» – так он назвал покупку богатыми людьми вещей, подчёркивающих их социальное положение и статус. Но сейчас, по прошествии более 100 лет, кое-что заметно изменилось.

Массовое производство и размещение заводов в развивающихся странах с их дешёвой рабочей силой сделало когда-то эксклюзивные товары намного доступнее, рассказывает ВВС. Демонстрировать окружающим своё богатство при помощи дорогих вещей стало намного сложнее: представители среднего класса сегодня тоже покупают дизайнерскую одежду, телевизоры с большим экраном и машины премиум-класса (часто в кредит, но кто об этом знает?).

Конечно, сверхбогатые люди продолжают приобретать роскошные виллы, яхты и «Бентли» – среднему классу такие покупки по-прежнему не по карману. А вот «просто богатым» приходится искать новые способы демонстрации своих возможностей.

Сегодня они всё чаще инвестируют в нематериальные ценности: образование, здоровье и пенсионные программы. Такие «покупки» неочевидны для окружающих, но их стоимость может быть во много раз выше, чем цена любой эксклюзивной сумочки. Переиначив Веблена, это можно назвать «недемонстративным потреблением».

В США такое поведение характерно именно для состоятельных людей (чей годовой доход превышает $300 тыс.), в то время как представители среднего класса (с доходом около $70 тыс.) продолжают тратиться на вещи. Так, богатые американцы вкладывают в образование в среднем 6% своих доходов – в 3,5 раза больше, чем в 1996 году. А вот расходы на образование у среднего класса не изменились и составляют всего 1%.

Это вызывает определённое беспокойство: в отличие от вещей, образование в США в последние годы заметно подорожало. Например, с 2003 по 2013 год стоимость обучения в колледже выросла на 80%. Большинство людей со средним доходом прекрасно понимают, что нужно инвестировать в образование, но зачастую им это просто не по карману.

Хотя «недемонстративное потребление» и не бросается в глаза окружающим, оно остаётся прекрасным способом показать свой статус тем, «кто понимает»: о состоянии человека намного убедительнее говорит престижный университет, в котором учатся его дети, чем дорогая машина, на которой он ездит.

То же касается и питания, забота о качестве которого характера именно для богатых. Такие люди стараются покупать дорогие органические продукты, тогда как американцы с более скромными доходами чаще едят вредные переработанные продукты и редко покупают фрукты.

Очевидно, что хорошее образование, качественная медицина и солидная пенсия заметно повышают качество жизни. Так что «недемонстративное потребление» оказывается ещё и намного практичнее покупки дорогих (и зачастую бесполезных) вещей.